在中国，如果你告诉别人“我是做保健品的”，这几乎是最抬不起头的工作，因为对方本能地就会把你当骗子。这个行业的名声居然差到这个程度，为什么呢？因为他们确实是骗子。
中国的保健食食品总体上可以分为两种，一种是像维生素、钙、蛋白粉这样的营养素补充剂，这类产品也要夸大宣传才能卖出去，比如说蛋白粉，本来通过正常饮食也能补充，但推销员不告诉你，反而说东西非常重要，一定要尽量多吃，而且他们的蛋白粉才是最好的。不过，因为营养素补充剂相对来说是个很清晰的概念，缺啥补啥，而且竞品丰富，总体上“行骗”要程度逊色一些。
另一类保健食品则是以中药材为主要原料的，这些产品才是保健品的“深坑”，比如人参口服液、鹿茸软胶囊、破壁灵芝孢子粉、阿胶口服液之类；另外，还有一些就是所谓的现代科技产品，比如海参粉、海参多糖、甲壳质、壳寡糖之类，这类产品混杂了中医和高科技的双重概念。还有些只是食品，但因为有大量中药材属于“药食同源”品种，也可以加入食品中，这些东西也成了老百姓心中的“保健品”，有代表性的还是阿胶产品。这些产品，可以99%都要靠骗才能卖出去。
本文说的“行骗”，用行话来说是“夸大宣传和虚假宣传”，为了行文方便，我姑且用“行骗”来代替。
我要说这些产品必然行骗，业内专家、监管部门一百个不同意，而且会解释说，“虚假宣传”的往往是没有批号的“不正规厂家”，正规厂家不会这么做。
专家这么说的理由是拿到保健食品批号的厂家，按照审定的功能宣称进行宣传就行，而那些没有批号的食品，确实会偷偷宣称功能功效，当然是违规。
事实真的是这样吗？我们先不谈保健食品的“功能审定”有多少水分（后面再细说），就先假定这些获得批号的保健食品确实都是“有一定保健功能”的——毕竟已经获得了审批，问题在于，他们会老老实实按照审批的那个功能进行宣传吗？
答案是不会，而且是必然不会。这不是一个科学问题，而是一个市场经济的问题。
我们先来看看“正规”保健食品都可以做哪些功能宣称。按照目前仍然有效的功能目录，有27种。根据统计，截至2016年底，各部门共批准了16000个保健食品的注册号，实际投入生产的大概有9000个左右，附一个截至2016年6月的功能分布统计（包括了营养素补充剂）：
功能分布统计部分截图
从表里可以看出，增强免疫力占了1/4，再加上缓解体力疲劳、辅助降血脂，这三类占了半壁江山，其它还有改善睡眠、减肥、改善营养性贫血等也是投入生产比较多的种类。
那么，为什么这些产品会“行骗”呢？
它们就按审批的功能来宣传不就行了吗？
理论上是可以的，关键是如实宣称卖得出去吗？基本卖不出去。
第一，如实宣称不越界的话，这些产品根本不符合潜在消费者的心理。
要知道，这些产品少则100多元一盒（瓶），保健品没有“疗程”的说法，就按最少吃三个月来算，少则七八百元，多则两三千，更高的就没谱了。
举例：
淘宝某产品截图
这是某品牌的所谓虫草胶囊，正规有蓝帽的产品，它允许的功能声称为“提高免疫力”，198元80粒，吃3个月的话需要大约2200元。花2200元，你就告诉消费者它只能“提高免疫力”？
啥叫“提高免疫力”？太抽象了，消费者根本get不到那个点。为了能让消费者相信他花的钱是值的，客服（推销人员）必须进一步解释，比如说提高免疫力后，你就不会感冒了，也不太会得心血管疾病了，这想象的空间就很大了。
实际上，在有“虫草”为配料的“保健品”中，卖200块一盒算价格低的，价格高的可参考名动一时的“极草”含片。如果这种保健品敢卖你几千上万元，那推销员一定得声称它能“抗癌”，否则怎么打动消费者？
“缓解体力疲劳”类的保健食品也是同样的道理，正常人都知道“吃好饭睡好觉”也能缓解疲劳，凭什么要吃几百上千的保健品？所以，这类产品也一定会夸大宣传，比如，把缓解体力疲劳上扩展到“壮阳”。
第二点，如果保健食品都如实宣称，根本卖不过竞品。
保健食品的竞品是什么？你以为是相同原料的同类保健食品？其实不是，它的竞争更多是食品、药品、中药材，后面这些对手才是要命的。
为什么食品可以是竞品？因为卫计委除了发布过“可用于保健食品的中药名单”，还发布过“既是食品又是药品的中药名单”（业内称它们为药食两用名单），虽然这两个名单重合的中药不多（人参、阿胶等是重合的），但既然中药可以用于食品中，那么，当然就会有人借此打擦边球，宣称功效——这样做虽然是违规的，但比比皆是。
给大家开个眼界：
权健产品截图
这是权健的一款饮品（没有保健食品批号），能把韭菜苗及一干水果、蔬菜汁卖到538元一盒（淘宝最低价193元），用常识想想，它能不宣称功效吗？它会宣称什么功效，不用我说你也知道。
像这样的“食品”还有不少，众所周知的一类是含阿胶的产品，就不再做截图了，如果食品都敢宣称，保健食品能老实吗？
面对食品的不公平竞争，保健品企业还是有说辞的，就说它们是食品，无功效，大不了就向监管部门举报，但更艰难的是要面对药品、中药材的竞争。
保健食品本来面向的就是“特殊人群”，这些人群当然都是“有所求”，要么想药到病除，要么想延年益寿，要么想解决“难言之隐”，很少有“没事吃着玩”的。那么，他们在购买相关产品时，实际上是有多种方案，包括按正常的方式，吃好睡好锻炼身体，还有选择就医，遵照医瞩服用正规药品；还有去中药店看中医，甚至自行购买中药材，做“药膳”自己调理。
从法律上来说，虽然保健食品是能够使用中药材为原料的——国产的保健品大部分都以中药材为原料，但从法律上来说用了中药材却不能声称治病，这种事，专家能解释，老百姓绝对想不通。
无论如何，潜在的消费者是有多种方案可选的，相对来说，保健食品的优势是获得和服用都很方便，不用上医院，也不用配药煎药。但是，如果你告诉他保健食品没有预防和治疗任何疾病的功效，喂到他嘴边他也不会吃，何况这些保健食品价格不匪，比药品、中药材还贵。所以，保健食品要想卖出去，不仅要宣称功能，还要宣称医院都办不到的功能，这样才好使。
继续举例子：
这是淘宝上在卖的“辅助降血脂”的保健食品，最便宜的一种，369元能吃3个月，权健也有一款“辅助降血脂”的产品叫“银荷片”，300元一瓶，吃2个月。
然而，使用降血脂药物也不过一两百元每月，降糖的胰岛素是一百多元每月，“辅助降血脂”的保健品跟治疗的药品价格一样，甚至还更贵。而且，这些保健品只有“辅助”功能，吃保健品时药不能停。那么，消费者到底图啥？
所以，这些保健品一定会宣称点“狠的”，比如说吃了多少疗程后，就可以“根治”，或者说有更多功效，在上述权健产品的非官方宣传页上，就宣称这款产品能防止中风、美容、延缓衰老。
再来看看保健品中的另一大类：补血产品。
如你所知，这些产品大多以阿胶为噱头。实际上，这些产品的配料表中不仅有阿胶、黄芪等中药，还有富马酸亚铁。考验大家智商的时候到了，假如靠这些中药就能补血，为啥还要加铁剂？假如靠铁剂就能补血，为何还要加中药？难道中药材不要钱？
当然不是，这个胶囊每100克有0.42g的铁，50g是蛋白质；而如果购买作为药品的富马酸亚铁胶囊（只加了淀粉），24粒才16块钱。
所以，中药+铁剂就是另一种形式的“中西医结合”，铁剂负责效果，中药负责利润。
总体说来，保健食品从功能上来说就定位在一个狭小的空间里，短期不能填饱肚子，长远来说不能防病治病，而且往往有更好的替代方案，这就决定了其性价比极低。这样的产品，其目标客户只能是那些不差钱、不关注性价比的人，比如富裕人群，但富裕的人本来就是基数就小，而且从营销上来说获客成本很高，如果只卖给他们，没哪家企业活得下去。从市场来说，确实也没有哪家保健品企业只把它们当目标客户。
从产品属性上来说，很多国产保健食品都添加了中药材，这既是“保健品”的悠久历史，也是其致命弱点。中药材在药店里是药，为啥在保健食品里就不是药了？如果不宣称同等的治疗效果，保健品怎么卖得过作为“补品”的中药？
再问大家一个问题，为什么中国的保健食品一定要添加几例“名贵中药”呢？难道不加这些药就不行吗？答案很简单，为了好营销。
所以说，保健品企业“欺骗”消费者，恐怕不是主观想不想，而是不得不这么做。2011年，我曾经在行业协会的组织下去参观调研过一圈保健品企业，很多企业负责人都怀抱“产业报国”“服务人民健康”的美好愿望，但实际运营中必定要“夸大宣传”，必定要搞会销洗脑。聪明点的做法就是对外宣传资料中要守法（可以打擦边球），但推销员私下该怎么吹就怎么吹。
以上所论，还只是假定中国的保健食品功能宣称是有依据的，实际上这个“假定”也基本靠不住。这从中国保健食品企业发展的历史就能看出来，这个行业是典型的“先上车再买票”，比如曾经大名鼎鼎的延生护宝液、太阳神口服液、中华鳖精等，当初说它有效，都是基于中医的理论，不存在什么严谨的实验证据支撑。
为什么保健食品中“提高免疫力”这个类别的产品最多？因为“提高免疫力”容易跟中药衔接，而且是个大箩筐，什么都可以往里装。再往深处想想，“提高免疫力”从临床实验上能证明它吗？用什么指标来证明？这基本是不可能的，这个功能评价出来也没多少科学性可言。
中国的保健品中曾经还有“抑制肿瘤”这个功能类别（实际上市场上没有这个产品），可见其荒谬程度。
可以说，目前在市场上卖的保健食品，其功效大部分都没有严谨的临床证据可言，有些只有很初级的证据，完全不能推导到人身上。
有些则不仅没有科学证据，还明显违背科学常识。比如，保健食品有一类是“减肥”产品，目前获得批文的有近400种——比如作为广告大户的某某减肥茶，国际医药巨头耗费多少年也研发不出一款减肥药，而中国随随便便就整了近400种，真是太牛逼了。这些所谓的减肥产品，配方中往往有泄药，消费者吃了拉肚子，短时间内体重确实轻了，但这种减肥方式不仅不“保健”，反而有害健康。
某品牌减肥茶的配料表
保健食品还有一类是通便产品，其配方一般是加了蒽醌类的中药，例如大黄、芦荟、决明子、番泻叶等，所谓通便，它不是真正改善了肠道功能，而是靠这些药物刺激肠道细胞“打开门户”，长期吃会对肠道造成损伤。这方面的临床研究和病例已经非常多，但仍然撼动不了这类“保健食品”。可以说，这类保健食品不仅是骗钱，还危害你的健康。
对于保健食品乱象，社会上抱怨很多年了。相关部门从2002年就开始搞各种专项整治，到目前已经“整治”了16年，结果是行业边整治边壮大，虚假宣传一如既往的离谱。根据2014年媒体报道，“国家食药监总局严打保健食品违法行为，5个月立案上万起”，上万起啊，可见这个行业荒谬到了什么程度。2014年严打完，国务院食安办又启动了新一轮的专项整治行动。
如果没有整个医药健康体系的根本性变革，中国的保健食品再整治30年，也还是夸大和虚假宣传泛滥成灾。
道理太简单，哪个保健品企业要是老老实实做宣称，市场竞争中就已经先倒下了。
最近两年，监管部门开始推进保健食品功能评价的“科学化”进程，比如要求所有保健食品都要做实验，包括动物实验和人体实验，要搞清楚成分和作用机理，将来还要搞清楚量效关系，工作已经部署下去。
这项工作当然很好，但它只能解决保健食品“功能宣称”的真实性问题，无法解决夸大宣传和虚假宣传的问题。如前所述，夸大和虚假宣传更多是外部环境问题，是由目标客户群和市场竞争决定的，不是光保健食品企业守法就行的。
即使想让这些保健食品完成“科学的功能评价”，也是一条艰难的道路。目前，有批文的保健食品行业产值就有4000亿，从业人员约600多万人，它们大多数原本是没有临床证据的，现在要证据，这不是要它们的命吗？
或许，这本就是一个不该出现的行业。
引用资料：钟文杰等，保健食品注册及消费市场现状分析，2016，11，中国药事
-完-
文 | 洪广玉
