文|吴俊宇
暑假结束了，对几家在线教育公司来说，关于流量的战争却远远没有停止。
3个月的疯狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的话才有活下去的机会，否则就是被洗出牌桌。
在线教育行业焦虑的窗户纸正在被彻底戳破了。根据36Kr不完全统计，截至今年7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元，实现了1000万人次规模的用户付费。
而就在这篇报道发布第4天，一则“网易食堂开设米其林三星餐线，有道精品课老师专享”的消息在社交媒体扩散开来，让人不禁想要探究：
有道精品课到底玩的什么“套路”？
一
流量！流量！
K12行业的在线教育公司大致分三类：
第一类是传统线下机构，如新东方、好未来等，以线下教培起家，有着成熟的课程体系和内容产出，依托品牌扩展在线模式。
第二类是纯正在线教育公司，如猿辅导、沪江网校等，从论坛、工具等方向转型在线教育模式，早期多为录播、1对1形式。
第三类是互联网巨头孵化的教育业务，网易有道也是其中之一，产品基础较好，可以利用流量优势打造教育平台。
传统线上教育获客方式包括广告导向、名师导向、社群导向等，获客模式各有优劣，广告买量仍然是当前主流方式，而且从短中期趋势来看，不太会发生变化。
据36氪报道，作业帮、猿辅导等暑期招生期间，日广告投放额超过千万，2019年初至今各家机构投放总额或达30-40亿。
图：新东方在线客户获取成本（元/人次）
东方证券研究所
（获客成本主要为营销开支）
从纵向对比来看，获客成本呈现逐年增长态势，以新东方在线为例，其大学/K12获客成本从16财年单人次65元左右到19财年分别上升至131元/183元左右。
目前在线教育市场的几个玩家都在不断加大买量投入。
但是在线教育仅仅靠买量获取用户能不能获得高留存，这个问题值得思考。
全天候科技之前就对这种疯狂买量的做法展开过质疑：
迄今为止，在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业，即无需借助投放，可以通过对现有流量的存储和发掘，获取新流量。一旦停止投放，新购流量能否留存并自然生长，成为关键问题。
续费率被视为是在线教育的“生命线”，这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标；如续费率不及预期，前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊，极易造成亏损。
而就在今天，Quest Mobile发布了《2019在线教育半年报告》，虽然在投放上不似其他头部品牌那般“激进”，有道精品课的新用户安装数并不逊色于学而思网校，甚至在留存率上表现更佳。
QuestMobile《2019在线教育半年报告》
二
富养的有道
富养的孩子可以花更多心思投资自己，而不是在需要投资自己的时候去挣钱。
做在线教育这件事情，有道有自己的思路。教师节当天，有道精品课从巴塞罗那请来了曾经服务过西班牙国王、法国总统、以及C罗等一众名流的米其林三星主厨科尔多·罗约，在网易食堂为100名有道精品课的老师操刀午宴。鹅肝、新西兰帝王鲑、黑松露这样的食材出现在了食堂的餐桌，不得不说，这很“网易”。
高朋满座，美食佳酿......气定神闲的态度让有道精品课成为当前焦虑市场中的一股清流，也让人体会到了有道精品课的底气，这种底气来源于诸多方面。
1、令人望尘莫及的流量
如果拥有一个有道词典，那在线教育的玩家们就不需要背水一战了？
网易有道旗下有一大批工具型产品，高频场景和用户互动的机会多，这种轻决策场景可以降低用户进入门槛，容易拉新、引流。高频打低频的逻辑在教育领域某种程度也是适用的。
一个有道词典的用户规模就高达7亿，这种工具型产品用户使用频度极高，很容易像“三级火箭”，通过留下一些忠实用户，带动其他产品的使用。
而这样的工具类产品，网易有道旗下还有十几个。
更有意思的是，网易自己就是当前在线教育市场疯狂买量的受益者之一。
我们可以看看App Growing在2018年9月发布的《2018年中国教育行业买量趋势分析报告》。这篇报告提到，教育整体广告投放中，K12教育广告的投放平台分析，广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流，广告数总占比超过70%。
图：K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台
数据来源：APP Growing广告追踪
2、互联网基因的教育公司拥有天然的用户导向与产品思维
丁磊亲自对着一台唱片机，为网易云音乐播放界面的唱片，找到了最合适的转速。
这个故事传遍互联网圈，作为“互联网活化石”，看惯兴衰的丁磊曾说：过于强调时间窗口是一个伪命题。
教育当然更是这样。
2016年，有道精品课挖掘出了 “考神”赵建昆为首的英语四六级团队——这也被称为史上最强的内容团队。
根据媒体报道，当时周枫将这支内容团队请到有道，与有道的产品团队坐在一起，花了一年多的时间，合力打造四六级考试的在线产品。当时双方共同开发的四六级直播课，最高超过2万人同时在线听课，仅2016年上半年就发展了10万名付费用户。
课程是产品，而“名师”就是产品的核心。
与诸多“去名师化”的在线教育品牌不同，有道精品课与名师互相加持，每一位有道精品课的名师都习惯了完备的教研与服务团队，行业领先的直播技术和品牌给予的流量支持。在这些条件的“保驾护航”下，老师们所有的时间都可以花在打磨课程上。
名师可以让自己的课堂更有“料”，有道精品课则能打造出更好的课程产品。离开了彼此，谁都不是原本的自己。
为了用户，有道精品课还专门做了个硬件——智能笔。
这根智能笔可以还原用户熟悉的纸笔交互体验，并且用户在练习册上写下的每个答案都会被自动收集，用作用户学习效果的分析。
配套硬件这件事，不是没有别的在线教育品牌尝试，但大多都止步在第一代了。而就在不久之前，有道精品课的智能笔还推出了在纸质习题册上点击特定图标，即可召唤线上老师的功能。
这支笔基本不单独售卖，就只给有道精品课的用户使用。
做产品做到这个份上的结果就是：即使有道精品课的课程比猿辅导和学而思网校都要贵，依然有大批用户心甘情愿地留了下来。
图：有道精品课同类课程的价格2580元
3、最重要的，也是在线教育行业，最容易忽略的：内容基因
教育类产品是投广告最多的，但无论是线下投放还是新媒体营销素材，似乎都很难见到给人留下印象的案例。
整个行业都在关注哪家投放花了多少钱，却没人关注这个本应最会做内容的行业，做出了什么有价值有营养的营销内容。
而网易，恰恰是最具备内容基因的互联网公司之一，这种内容基因很好地传递到了网易有道。
“成功”的营销，在网易有道绝不罕见。
除了这次的“米其林三星餐线”事件外，前段时间的“有道翻译官空瓶回收计划”也在朋友圈爆火：收集化妆品空瓶作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材，稳准狠地戳中女性用户（高频出境旅游购物人群）兴奋点的同时，把有道翻译官拍照翻译的亮点功能展示得十分透彻。
而最近，改编自草蜢《失恋阵线联盟》的神曲《开学家长联盟》又在老父亲老母亲群体中风靡起来。土味的画面配上“家长群有微信一条不拉，最怕老师把我电话打”、“写个作业，全靠吼，完成全靠爸和妈”等直击父母痛点的歌词，产生的幽默与自嘲，正是现在生活在高压下的中国家长所需要的，也让他们对歌词中网易有道词典笔2.0的描述更愿意接受。
这个场景像极了每个人的童年
甚至在春节这种极易落入俗套的时期，有道词典还能做出“以你之名，守护汉字”这样现象级的营销内容。
而此时此刻，在两微一抖看到的在线教育行业的投放素材，仍然是千篇一律的“我家孩子通过xxx课程英语考了全班第一，你家孩子还没报呢？”之类。
三
多分天下有其一
中商产业研究院数据库显示，目前国内一线城市的K12课后辅导渗透率约为50%，而香港地区渗透率已经超过了80%，K12课后辅导行业仍有较大的增长空间。
图：我国K12课后辅导市场规模及预测
预计2022年全国K12课后辅导参培人数将达到6450万人，届时全国K12课后辅导市场规模将达到6000亿元。
尤其是看巨头更会发现这个问题。国内K12培训行业主要拥有好未来和新东方等，但是两家市场份额合计占比不到3%，市场高度分散。
在线教育市场格局还是分散，处于跑马圈地阶段，未来集中度逐步提升。
网易有道虽然和其他公司的玩法不一样，但却一定是正确方式中的一种。中国的家长不会永远被焦虑裹挟，当焦虑褪去，什么样的教育能够留下来？
互联网圈子的很多人说：“网易有道是丁磊的翻身仗。”
由于众所周知的原因，我们目前并不能通过数据去看网易有道能让丁磊在多大程度上“翻身”。
但可以肯定的是，这样一家公司的存在，或许是整个焦虑的中国教育行业“翻身”的希望。
