营销大师特劳特与里斯合著有《商战》（Marketing Warfare），指明商业竞争也是战争。国学经典《孙子兵法》，其标题在国外被翻译成「The Art of War」，也即「战争的艺术」，点明战争不是一味野蛮厮杀。由此可推，商战也可以很有艺术。
发动一场战争大概需要一个名目或事由，西汉景帝三年，吴王刘濞以「清君侧」为名发动七国之乱，以对抗朝廷的削藩；同样是对抗削藩，明初燕王朱棣起兵，并增补刘濞的口号，祭出「清君侧，靖国难」大旗，最终得登大宝。
商战，也是攻城掠地的过程，是后来者对抗市场统治者「削藩」的过程，是蚕食、占有市场王者版图的过程，——但回到最初，还必须是「师出有名」，跟对时势，有些实力，再有些运气，并辅以竞争的艺术，方可能无往不利。
所有一切的最初，起点于一个「名」。「可口可乐 Coca-Cola」可能是这个星球最负盛名及最具备价值的品牌之一，有人就声称，即使所有工厂一夜之间被毁坏殆尽，凭藉这个品牌名字，可口可乐不日便可重建辉煌。——可见品牌的最大价值，不在于物质。
Coca-Cola 的品牌命名，相当直接简单，出自「Coca 古柯叶」与「Kola 可乐果（含咖啡因）」的组合，并将其间的 K 变换成「C」以形成头韵，再以「-」作联结，其中文名「可口可乐」，出自民国学人蒋彝之手笔。
可口可乐是碳酸饮料的王者，百余年来要蚕食其领地的品牌数不胜数，「百事可乐 Pepsi-Cola」可谓其中的佼佼者，并且与可口可乐形成对标之势，两者有如双子星，类似「麦当劳」与「肯德基」。
Pepsi-Cola 的品牌命名，一开始也对「Coca-Cola」亦步亦趋，都嵌入「Cola」，也都启用「-」，甚至连第一个词汇都使用二个音节、并且以元音结尾（Pepsi 来自「Pepsin 胃蛋白酶」的尾字母脱落），——一如肯德基开店选址，必然选在麦当劳旁边。
一开始的亦步亦趋，在消费者心智之中，形成非此即彼的印象，最大限度地抛离其他竞品，——百事可乐在此基础上，又抛出「The Choice of a NEW Generation 新一代的选择」的宣言，既致敬了对手（老家伙），也界定了疆域（新世代）。这大概也算是一种营销艺术。
在电影「天国王朝」之中，费尽周折、付出巨额代价拿下耶路撒冷后，萨拉丁被问及，「（毁城之后的）耶路撒冷价值几何呢？（What is Jerusalem worth?）」，他先是回答「Nothing」，随后又意味深长地说，「Everything」，——有时，一个名字，就是一个宗教。精神不灭，一切都可重建。
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