就在陈冠希微博上放出为罗永浩的“小野电子烟”代言的视频同一天，国际上的电子烟行业也有了新动态：两大烟草巨头菲利普莫里斯国际公司 (NYSE:PM)和奥驰亚集团 (NYSE:MO)宣布正洽谈合并事宜，剑指这个快速增长的千亿美元市场。
电子烟在全球范围内都变得越来越流行，但这个市场新宠同时也是众矢之的：世卫组织直指“电子烟有害”，各国监管机构已经开始想办法未雨绸缪，让立法先出手。电子烟虽是风口，其前景却充满了不确定性。
不过，菲利普莫里斯和奥驰亚选择在这个时候讨论合并，应是不得已而为之。
没落的卷烟，新兴的电子烟
这两家万宝路的制造商其实同出一源。2008年，奥驰亚剥离了它的海外业务，专注于美国市场，而这部分分拆出来的业务就成为了菲利普莫利斯国际公司，两者分别在美国本土和美国之外出售万宝路等品牌香烟。
近年来，由于这两者都在寻求万宝路以外的增长引擎，这些界线也不再那么泾渭分明了。它们面临着相同的困境：在规模最大的中国市场以外，无论是在美国，还是日本、俄罗斯，传统卷烟出货量的下滑都要比预期严重。
过去十年，美国的吸烟率从20%下降到13%左右，全球范围内也从22%下滑至19.7%。而根据《华尔街日报》的统计，自2008年分拆而来，菲利普莫里斯的卷烟出货量下滑了10.1%，奥驰亚更是下跌了35.2%。今年3月份，菲利普莫里斯下调了2019年的盈利预期，每股收益从5.37美元削减至5.28美元；而在上个月，奥驰亚也表示，电子烟消费者要比他们预期的多。
与之相应的是股价一路下滑，菲利普莫里斯的股票已经从2017年中期的历史高位下跌逾40%，奥驰亚的市值也蒸发了40%左右。
但同时，电子烟异军突起。据天风证券的报告，2017 年全球新型烟草（电子烟和加热不燃烧）市场规模接近 180 亿美元，2018 年有望超230 亿美元，2022 年预计规模超过 400 亿美元，2012-2022 年期间的复合增长率预计达37%以上。到2020年，新型烟草有望成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。
电子烟行业的黑马Juul更是引起了巨头们的警觉。去年，Juul在美国的电子烟市场占有率达到76%，估值达到380亿美元。同年，奥驰亚投资128亿美元，收购了Juul的大量股份。
即便有监管风险也在所不惜？
为了押注“无烟”时代，菲利普莫利斯和奥驰亚推出了新产品IQOS（读音类似于“爱寇斯”），前者在日本、英国和其他欧洲市场销售IQOS，而奥驰亚则准备于9月在美国推出该产品。
需要说明的是，IQOS和Juul分别是新型烟草中加热不燃烧和电子烟的代表产品。加热不燃烧烟草是将特制卷烟加热到一定温度；而电子烟是把烟草溶液通过加热雾化成烟雾状。
两大烟草巨头的合并，成就一家市值约为2000亿美元的公司，好处是显而易见的：通过收购奥驰亚，菲利普莫里斯能够获得奥驰亚在美国销售IQOS的利润，而后者的国际销售网络也可以帮助Juul的海外扩张；奥驰亚每年约有60亿美元至80亿美元的自由现金流，能使菲利普莫里斯在全球范围内更好地推动IQOS和Juul的销售，并支撑未来的股息和股票回购。
但先不说他们能否在各自的估值问题上达成一致，分析师对这个磋商的时机是持怀疑态度的。杰弗瑞集团分析师Ryan Tomkins指出，这个消息来得有些奇怪，因为Juul的增长前景正因美国FDA和国会对青少年电子烟使用的诉讼和调查而蒙上阴影。
就在上周，美国疾病控制与预防中心（CDC）发布公告称，发现全美第一例与电子烟相关的死亡病例。CDC同时表示，全美22个州已有193个“潜在病例”（患上严重的呼吸道疾病）。
Tomkins在报告中指出，“虽然这次合并是有道理的，并且在合并后会创造一个更有价值的公司（在我们看来），但我们认为这是一个奇怪的时机，考虑到Juul在美国可能面临监管风险。” “也许菲利普莫里斯愿意承担这一风险，因为他们认为这可能很容易被Juul的潜在国际机会以及全面拥有IQOS的价值所抵消。”
洽谈可能还会持续几个星期，菲利普莫里斯也警告称不能保证谈判会产生任何有意义的结果。电子烟行业格局会否颠覆，投资者们还要静观其变。
