据国外媒体报道，德国人在接受网络购物方面，普遍要慢于其他欧洲国家，而且相关数据显示，他们在“退货率”方面高居首位，达到了50%，紧随其后则是荷兰、西班牙、意大利等国家，此外，德国还拥有欧洲最高的发票交易率，这意味着，他们有更轻松的退货流程。基于此背景，亚马逊、Otto Versand等在线零售商都陷入了尴尬，大量退货，不仅会直接影响到销售额，还会对品牌形象造成冲击，更实际的问题在于：持续飙高的物流和包装费用，况且，类似亚马逊之类的大型跨国企业，每月的预算和财报整理都是一项巨大的工程，如今退货率高居不下，会让这项工作的复杂度加倍，简直就是一团乱麻。
面对如此错综复杂的退货状况，意志力稍弱的企业估计就干脆直接放弃德国市场，转而去澳大利亚、美国等地，但优秀的企业之所以能发展壮大，正在于管理者能在“混乱”中寻找到机会。德国人网络购物退货率50%，企业就想方设法地了解用户需求，如增加AR功能，推出试用装等等，有的企业甚至把“退货流程”变成营销资产，让德国人“买得愉快，退得轻松，总之，在德国或者整个欧洲，越是能挑剔的人，越可能成为真正的上帝。
惬意生活，德国人为什么不喜欢网购？
德国人不喜欢网购，背后有很多重因素，零售是一个国计民生项目，涉及到经济、科技、制度和人性，或许只需要对比那些酷爱网购的国家，就能得到一些答案，甚至会引发一番非常广泛的讨论。
众所周知，过去十年，网络购物在中国发展非常迅速，特别是移动互联网风靡之后，女性朋友们可以随时随地购物：家里的沙发、公交车，还有单位的厕所里，都能下单购买一桶零食或者一辆自行车，毫无疑问，移动互联网、智能手机以及阿里巴巴、京东、聚美优品等一大批电商崛起，给中国消费者提供了硬件基础，而时下中国社会正处于高速发展时期，人们把几乎全部的精力都投入到工作中，能惬意逛街的日子越来越少，如此的社会背景，则促成了中国消费者网购的主观意识，况且，相比于实体店的商品，网购在价格上一向非常具有竞争力，或许，这是很多中国消费者“迷恋”网购的最重要的原因。
相比之下，德国消费者的生活状态，则是另外一番天地。首先，他们没有便宜的智能手机品牌，没有华为、小米、Vivo和OPPO，中国的手机又不能卖到那里去，基础的网络建设未必就真比中国要好，更重要的则是，他们早就经历过“拼命工作”的状态，整个国家都处于一种“高福利”的滋养中，依旧能找到很多时间来享受购物的的乐趣，而且，他们向来严谨，不会接受有瑕疵的商品，导致德国网络商品的价格也不占优势。
与其说德国人不喜欢网络购物，倒不如说，他们的社会状态不太需要网络购物，我们对比中国、德国消费者之于网络购物不同的态度，更多地是在讨论社会的发展阶段:
十年前，有一部电视剧《蜗居》，主人公海藻的经典台词：网络购物永运也取代不了实体购物，因为逛街是女人的天性，即便是干逛不花线。在一次中国年度经济人物颁奖典礼上，王健林和马云对赌10亿:如果电商经济的份额能达到整个零售经济的50%，他输给马云10亿。彼时的中国首富是王健林，而阿里巴巴还在优化支付流程和物流配送，筹划着在纳斯达克上市。十年之后，海萍的预言表面上看,似乎并没有错，城市中依旧充斥着高档商场，一家接着一家，但这些商场除了提供免费空调之外，更多地是充当“线上购物”的试衣间：消费者都是在实体店试穿之后，然后在网络上购买同款；另外，王健林虽然没有真正地输给马云10亿元，但首富的位置自此摇摇晃晃，马云则成为中国最具有影响力、最励志、最具审美性的企业家，这一切的改变均来自中国消费者“迷恋网购”的生活习惯。
可以说，中国的网络购物是来自于一段特殊的历史，既赶上了智能硬件大爆发的时期，又恰逢社会的深度变革。相比之下，德国则没什么类似的物质条件，甚至因国人的惬意生活，德国的经济持续低迷，失业率攀升。不同的背景下，很难说孰对孰错，但要接受新事物，努力、勤奋地工作，总是没有错，况且，电商们也从来没想放弃德国。
德国网购：越挑剔的人，越会成为上帝？
虽然德国人不喜欢网购，而且退货率高达50%，有一些奇葩的用户，本来只需要一件裙子，但会下单三件，不同的颜色和款式，这样她们就能在家轻松地试穿，但这些都没有让排名前几名的电商有丝毫的退缩，他们坚信吞下德国市场这块难啃的骨头，不仅有利于提升品牌知名度，而且也能升级自己的服务体系，从另一个角度看，越挑剔的消费者，往往会提出更高标准的体验要求，帮助企业提升服务质量，同时，自己也会变成真正的上帝。
事实上，为了应对德国消费者的“电商嫌弃症”和高居不下的退货率，各家企业可谓各显神通，如时装零售商Zalando正在尝试通过发布模特服饰视频以及采用machine learning技术，来为消费者匹配合适的尺码，以降低退货量；电商巨头亚马逊则引入了增强现实技术，如果消费者想购买一款家具，完全可以利用AR技术获得商品的全息投影，真真切切地感受“家具摆在客厅里”的效果。当然，因为德国退货率高居不下，一些企业干脆打造最完善的退货系统，让消费者“买得愉快，退得轻松”，甚至把“优秀的退货流程”作为营销资产，用来吸引更多的消费者，虽然如此做法治标不治本，但也不失为一种“电商竞争”的即战力，更有激进者，在消费者选择退货之后，派出专业的市场调研小组，以充分收集相关消费者的信息以及了解其心理状态，从而更好的调整经营策略。
全球各地文化、制度是多样化的，不同地区的经济发展水平也不太相同，或许，只有真正多元地理解世界，才会给企业的发展制定出“合理”的策略，不至于固步自封。（科技新发现 康斯坦丁/文）
