中国公司掐架简史
2018年4月，中兴通讯被美国制裁，华为内部发了一个文件：跟中兴全面和解，专利纠纷搁置争议，禁止挖员工，禁止抢客户。
围观群众纷纷表示感动，有媒体甚至大呼“兄弟阋于墙，外御其侮”。殊不知对于这两个同城冤家来说，兄弟连心其利断金的温情实属特例，同室操戈相煎很急的场面才是常态。
两家公司都不会否认的是，华为和中兴的崛起史基本上就是两家公司的PK史。它们一路从龙岗打到南山，从深圳打到北京，从非洲打到欧洲……黑的、白的、灰的，方式五花八门，手段各显神通。
比如关于研发，两家公司经常出现核心员工互挖、离职拆走硬盘、老东家直接报警的恶性事情；关于营销，伪装成对方员工、截走对方客户的事情已经司空见惯；关于竞标，居然还出现过一家给客户演示产品，另一家在附近偷偷干扰信号的过分之举；甚至连打嘴炮，两家公司也是你来我往，华为内部称中兴为26，是“二流”的谐音。中兴则毫不示弱，把华为称作“28”，意思是你比26多一个2。
同在深圳的华为中兴这种“双寡头互搏”，在中国企业界并非孤例。同在青岛的海尔跟海信、同在长沙的三一和中联、同在呼市的伊利和蒙牛、同在广东的美的和格力，同在上虞的龙盛和闰土，类似大战已经上演过多次。
中国有一家公司遍历了所有不同阶段的商业冲突，而且每次都引发行业轰动媒体狂欢，它就是格力电器。在掐架这门学问上，董明珠似乎掌握核心技术。她从不无的放矢，每一次对外PK都暗含了格力在不同时期的战略意图。
最大对手之间的相互攻击是商业竞争的正常表达，放在全球都一样，华为中兴们争斗的激烈程度，并没有比当年的可口可乐和百事可乐玩得更大。
但细看这些令人眼花缭乱的正面冲突，你会发现它们其实大有不同。有些冲突看起来昏天黑地激烈无比，其实参战双方只是在活动筋骨做做样子；有些看起来温吞如水波澜不惊，其实是白刀子进红刀子出，事关生死；有些看起来是某方占尽优势风头无两，其实命运已经听到丧钟的轰鸣，只是徒做垂死挣扎而已。
导致这些区别的，就是“行业发展阶段”这一核心要素。从投资的视角，行业发展阶段可以分成3个部分：快速成长期、行业洗牌期、竞争稳定期。
第一个阶段是行业的黄金发展期，通常会有成百上千家企业涌入，比如1980年代的啤酒，1990年代的家电，2000年代的地产等。这一时期行业处于蓝海阶段，大家伙都能赚钱，即使产生纠纷也不会大打出手，毕竟搞完这家还有好多家，不如闷声发大财；
第二个阶段是行业的洗牌淘汰期。按照历史规律，一旦行业增速出现下降，之前涌入的大量企业就会陷入困境。洗牌期的企业商战会非常惨烈，低价竞争、恶意举报、合谋做局等方式会层出不穷，90%的厂商会在冬天里死亡。这是公司冲突的高频期；
第三个阶段是行业格局的稳定期，通常已形成了几家龙头公司占据市场80%份额的稳定局面，谁也消灭不了谁。这时尽管行业增速有限（甚至陷入轻微衰退），但由于龙头公司掌握了定价权，其利润反而丰厚，此时的正面冲突大都带有警告性质，而非真刀真枪地搞肉体消灭。
中国有一家公司遍历了上述所有不同阶段的商业冲突，而且每次都引发行业轰动媒体狂欢，它就是格力电器。
在掐架这门学问上，董明珠似乎掌握核心技术。还没当老大时，她跟董事长朱江洪吵，对着领导拍桌子咆哮是家常便饭；格力被宝能举牌，她跟姚振华吵，一顶“中国制造破坏者”的帽子直接扣过去，此后更是派自己的好友刘姝威出马；她甚至因为进场没听到鼓掌而在股东大会上当场发飙，生气地喊道：“5年不分红，你们能把我怎样？”吓得一众股东大气不敢 出。
当然，董明珠开炮最多的对象，还是空调产业链上的相关利益方：竞争对手、家电卖场、电商平台、潜在敌人等，并产生了众多经典战例。董明珠从不无的放矢，这些冲突无一例外都暗含了格力在不同时期的战略意图。
以下，我用格力参与的4个经典商战案例，来说明公司在不同阶段的不同战斗策略。
第一次交锋：2004年，董明珠vs.黄光裕
2004年2月，成都6家国美店在淡季搞促销时对所售格力空调大幅降价，1680元的1匹挂机被降为1000元，3650元的2匹柜机被降为2650元，并通过媒体广告大肆宣传。类似的降价在国美门店其实每天都在上演，但唯独这次，降价没有经过格力同意，一下子就把董明珠给激怒了。
董明珠做销售起家，非常重视跟格力风雨同舟的传统经销商，国美的降价无疑破坏了价格体系，她自然会强烈反对，并要求成都国美门店停止降价促销，向格力道歉。早就看董明珠不顺眼的黄光裕毫不示弱，直接将全国所有门店的格力空调全部下架。“格美大战”就此拉开帷幕。
当时的国美如日中天，“连锁家电卖场”模式正红遍大江南北。凭借着对渠道的强大掌控力，国美对上游供货商强势挤压，坚持“厂家免费铺货，7天后再结算”，挤占供应商货款，连海尔、海信、TCL这种巨头都不得不低头。2004年的国美全球战略合作高峰会上，黄光裕对着台下的家电企业代表放言：“你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手！”偌大的会场鸦雀无声。
更大的背景在于，当时家电行业已经告别了1990年代突飞猛进的美好时光，行业已经明确进入到了洗牌期，众多初代家电厂商如泰州春兰、无锡迎燕、陕西宝花、顺德华宝等，很快都将慢慢消失。董明珠需要回答一个核心的问题：在行业洗牌期，如何打一场逆势翻盘战？
在其他公司都屈服时，董明珠选择了坚持核心模式不动摇。在她的指挥下，格力加强了以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，在全国布局了超过1000家专卖店，并让利各地经销商，把他们绑在格力这条戰船上。最终结果显示，2004年格力销量增长了30亿元，达到138亿元，其中80%是靠格力的专卖店销售出去的。
数字就是最好的裁判，到了2005年，格美大战胜负已分。
格力之所以能够胜利，主要是董明珠没有因为竞争而随波逐流。无独有偶的是，在“千团大战”中，美团王兴也没有选择跟随对手们在一线城市开展线下广告大战，而是果断地去抢占二三线市场，并等着在对手耗尽资金时给予致命一击，最终赢得这场烧钱无数的O2O大战。
坚持核心模式，加强企业内功，是这一阶段获胜的关键。
第二次交锋：2014年，董明珠vs.方洪波
2014年9月26日，格力电器在报纸上刊登了一则敬告：“尊敬的家电同行，格力电器将发动20年来首次价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉 意！”
这封令人匪夷所思的“宣战信”，针对的对象其实只有一个：美的集团。
空调行业此时已经进入到了行业稳固期，两家龙头公司格力和美的份额稳定，不分伯仲，甚至连接班的时间都一样：2012年，董明珠取代朱江洪成为格力的董事长，在同一年，方洪波也接过何享健的班，就任美的集团董事长。
在2014中国企业领袖年会上，董明珠针对小米和美的即将宣布的战略合作，辛辣地点评道：“美的偷格力的专利，法院判你赔我200万，两个骗子在一起，是小偷集团。”引发媒体一片哗然。
对此，性格内敛的方洪波极少回击，总是展现出一副“打不还手，骂不还口”谦谦君子形象。他甚至还发了一条朋友圈，来表达自己对正面PK的态度：“奔驰公司祝贺宝马100岁生日，左下角德文的意思是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。向竞争者致敬，伟大企业应有之胸怀！”
董明珠并没有停止攻击。在2014年的这场价格战中，格力在河北、上海等地的内部吹风会上出现了“搏上一切打垮美的”这样火药味十浓的标语。
但最后的结果却让董明珠大失所望。价格战并没有打掉美的多少份额。美的集团2014年的销售增速为17%，略高于格力的16%。反倒是格力，压了大量的货到渠道经销商的库存里，导致2015年销售增速大幅下降28%，销售额跌了近400亿元，而美的在2015年仅下滑2%—可谓是杀敌八百，自损一千。
2014年的这场价格战，董明珠彻底失败了，究其原因，在于没搞清行业稳固期的竞争策略：要文斗，不要武斗。
在行业竞争收缩到2到3家龙头公司的时候，每家公司都会有根据地，这时候很难通过纯粹的市场竞争手段来消灭对手，价格战通常都是徒劳无益的。例如华为和中兴相爱相杀20年，但在2012年之后，两家公司很少再有恶性价格竞争，只在专利等方面小打小闹，大部分时间都在联手赚钱。
同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是属于那种“雷声大雨点小”的嘴炮式互撕。当年这两家在内蒙古奶源地打得你死我活的企业，现在已经是乳制品行业当之无愧的双寡头，股价和利润一直在创新高，放弃美好时光下场去真刀真枪地干，只是围观群众的臆测罢了。
董明珠后来也学精了，2014年之后再也没有玩过这种神风攻击，她至少明白了一个道理：行业稳固期的策略就是多说少动，嘴炮为先，切莫搬起石头砸自己的脚。
第三次交锋：2019年，董明珠vs.奥克斯
2019年6月10日，刚刚赢了对雷军赌约的董明珠，又瞄上了新的对手：空调行业老三奥克斯。
格力当天在官网和微博上发了一封举报信，指责奥克斯空调虚假宣传，耗电量大，能效比和制冷消耗功率的检测均不合格。奥克斯随后回应表示你格力胡说八道，并祭出了民族主义大旗：“中美贸易战下，民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”
此番言论遭到了网友的纷纷嘲讽，围观群众大都站在了董明珠这一边。不过看客们搞不懂的是，为何格力会对行业老三痛下杀手？甚至不惜用“实名举报”这种手段？要知道，格力指责奥克斯的“虚假宣传”，其实美的那个“一晚一度电”也有同等嫌疑，但董明珠只是对其嘴上讽刺两句，远没有像对奥克斯这样上纲上线。
核心原因在于：对于破坏行业稳固格局的搅局者，一定要痛下杀手，不能让其做大。
可以参考的案例是：阿里巴巴和京东经过多年的相互竞争，格局已经相对稳固，而拼多多杀出来之后，无论是阿里巴巴还是京东都如临大敌，拿出一百二十分的精神来围剿。2018年10月10日，拼多多联合创始人达达在朋友圈里指责阿里巴巴在拼多多上市前后制造舆情攻击，又斥责天猫暗中强制商家“二选一”。
如上一段所分析的那样，行业稳固阶段正是寡头们赚大钱的时刻，这时候突然杀出一个搅局者，会把“形势一片大好”的局面给破坏掉，重新回到竞争的泥潭。龙头公司应该果断行动，将搅局者联合绞杀，毫不留情。
没做到这一点的行业和公司，下场通常都不好：比如摩拜和ofo以为能垄断市场，结果哈罗单车崛起了；国美和苏宁以为江山稳固，结果冒出来一个颠覆者京东。当然，围剿能否成功，取决于搅局者是否有新的商业模式、成本优势和技术创新。比如国美和苏宁再怎么围剿京东也无法取得胜利，原因就在于它们是不同时代的不同物种。
格力能否成功围剿奥克斯，关键是看奥克斯有没有超越格力的竞争优势。不过即使格力这次不成功，美的应该也会出手。对于行业双寡头来说，搅局者是共同的敌人。
第四次交锋：2013年～未来，董明珠vs.雷军
董明珠跟雷军的10亿元赌约诞生于2013年，最后的结果已经众所周知，但真实的情况是：董明珠表面上赢了，实际已经输了。
董明珠vs.雷军这场造就无数媒体流量的对赌，其实代表着两种不同销售模式的对决：一个依赖线下经销体系，一个依赖线上粉丝经济，这是两个不同时代的不同物种。事实上，格力2018年的收入的確超过小米300亿元左右，但这个差距会在一到两年内被填平，2019年极有可能是格力最后一次赢过小米。
不同时代、不同物种、不同模式之间的竞争，结果大都差不多：拥有高维商业模式的公司碾压低维公司，结局一边倒的惨烈。
比如1993年，被称为“八大舰队”的南京八大国有商场对苏宁发起“空调大战”，宣称将封杀任何敢给苏宁供货的厂家。彼时苏宁以“厂商合作”的独特“家电卖场”模式在家电市场刚站住脚。面对巨头围剿，苏宁以颠覆者的姿态选择全面应战，承诺消费者如果发现苏宁所售商品价格比在南京任何商场高，苏宁即全额收购并支付差价。最后结局是：苏宁在这场大战中实现销售额3亿元，同比增长182%，八大舰队惨败。
国美、苏宁依靠这一场场家电大战，令传统国有商场家电柜台模式全面落幕。当然，20年后，国美、苏宁“颠覆者”的身份，交给了以京东为代表的新一代电商公司，这又是另外一个故事了。
因此，董明珠和雷军的赌约，代表着企业竞争的最后一种场景：当你面对行业潜在的颠覆者，你应该怎么来反击？可选的答案并不多。一个证据就是：格力试图做手机，攻入小米的腹地，最后无疾而终；而小米试图搞空调，攻入格力腹地，销量惊人。
在小说《三体》的最后，高维生物向太阳系扔了一片二向箔，所有的反抗都是徒劳的。
当然，也并非毫无出路。比如面对互联网电商的降维打击，苏宁果断转型，尽管道路坎坷，但2018年苏宁易购的GMV已经排在了行业第四，仅次于阿里巴巴、京东和拼多多，市值也维持在了千亿元规模。而没有转型成功的国美，目前市值只有100多亿元港 币。
最后，我们可以总结中国公司商业冲突的4种场 景：
① 行业洗牌期。策略是坚持核心模式，加强内 功；
② 行业稳固期。策略是文斗不要武斗，多喷少 动；
③ 搅局者出现。策略是痛下杀手围剿，毫不留 情；
④ 潜在颠覆期。策略是不要浪费口水，赶紧转 型。
因此，像董小姐那样具备斗争的藝术只是表面功夫，掌握竞争的核心要素才是商业致胜的关键。只有既精通斗争技巧，又具备视野格局，企业才能达到至高境界：虽不愿打，但不怕打，必要时更是不得不打。
