买还是不买，心理账户说了算
假如最近有一部新上映的电影，晚上你与同事相约一起去看电影。到了商场的影院后发现，由于电影刚刚上映，又刚好赶上周末，因此人比较多，需要等下一个场次。鉴于要等的时间比较久，所以在买完两张电影票后（电影票50元一张），你就和同事在商场里闲逛，消磨时间。影片快开始了，你们也开始往电影院赶，在到达电影院时却发现电影票找不到了。请问你和同事还会重新买票去看电影吗？如果是在买电影票之前，你发现自己丢了100元，那么你还会继续买票看电影吗？对大部分人而言，在第一种情形下，因为丢失了两张电影票而重新买票的人应该比较少，在第二种情形下，人们受到影响的可能性会比较小，选择继续观影的人数会更多。为什么同样是丢失了100元，却有着不同的选择呢？
1981年，心理学家丹尼尔·卡尼曼及其合作者阿莫斯·特维尔斯基在《科学》杂志发表论文，阐释人们决策判断过程的心理认知规律。文章介绍了“演出实验”，其实验情形与上文的实际情形类似。实验表明：被告知丢了钱的一组，88%的调查对象会选择继续购票，12%的调查对象选择不会购票;被告知丢了演出票的另一组则有46%的调查对象会选择重新购票，54%的调查对象不会。
对此，卡尼曼和特维尔斯基引入理查德·萨勒提出的心理账户理论，对结果进行解释。两种不同的情形主要的区别是：在丢失电影票的情形中，把已经购买电影票的钱和需再次买票出的钱放在同一账户进行估价，会让人产生电影票很“贵”的感觉;而在丢钱的情景中，人们把丢失的100元和买电影票所需要的钱放在不同账户估价，则感觉电影票价格合理。
经过20年打磨的心理账户理论
心理账户理论从提出到完善整合经历了近20年。1980年，芝加哥大学著名金融和行为经济学家理查德·萨勒首次提出心理账户概念。随后，卡尼曼和特维尔斯基在对“演出实验”的分析中使用了心理账户概念，表明个体在进行决策时会由于决策任务的不同而选择不同的心理账户，并做出不同的选择。1985年，萨勒教授发表论文《心理账户与消费行为选择》，系统地分析了心理账户现象以及心理账户是如何影响个体决策的。1996年特维尔斯基提出，心理账户是一种认知幻觉，影响着金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，产生非理性的投资行为。
1999年，萨勒总結了近20年心理账户的研究成果，发表《心理账户的理论》一文。文中指出，心理账户有三个部分最受人们关注：首先是对于决策结果的感知，这种感知会影响个体的决策;第二个部分涉及特定账户的分类活动;第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是用每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。
心理账户的非替代性
那么，究竟什么是心理账户？它跟我们平常的账户（如银行账户、会计记账账户）有什么差别呢？
心理账户与传统意义上的账户不同，没有实在的物质存在形式，比如对于银行账户，我们有账号、存折或者银行卡，而心理账户只存在于人类的内心世界，影响着我们的决策。它最本质的特征就是“非替代性”。传统的微观经济学认为金钱不会被贴上标签，具有替代性。心理账户理论认为，人们会按照财富来源与支出的不同而划分出不同性质的多个分账户，每一个分账户都有着单独的预算和支配规则，不同账户里的金钱不能很好地进行转移。根据不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性，例如意外之财和辛苦工作而挣的钱不具有替代性。对于意外之财，更多的人会选择尽快花掉（出去旅行、接济贫困的亲戚），而通过工作所获得的报酬，人们则会选择将其存起来或购买生活必需品。为不同消费项目而设立的心理账户具有非替代性，例如，需要给亲朋好友送礼，人们更追求的是档次和包装，而不太在乎价格。但是在给自己买东西时，人们会更看重性价比，希望越实惠越好。
如何计算心理账户
心理账户会影响人们的决策，那么心理账户如何进行计算呢？它是否也像我们通常所言的账户，遵循四则运算法则呢？萨勒认为，人们在进行决策时，实际上是对各种可能选择的损失-获益进行估价，他称之为“得与失的构架”。人们在心理账户运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们决策过程中起着重要的作用。
卡尼曼认为“值函数”是心理账户运算的核心概念，它有以下三个特征。第一，值函数的“得与失”是人们对某一参照点而言的，人们所强调的“得与失”是一个相对概念而非绝对概念。因此，针对不同参照点会有不同的参照标准，人们所关注的是围绕参照点的相对水平变化而不是绝对水平的变化。第二，随着心理账户数量的增加，“得与失”都表现出敏感性递减的规律。值函数的曲线是一条近似“S”形的曲线，右上角为盈利曲线，左下角为亏损曲线。离参照点（坐标原点）越近的差额人们越敏感，越是远离参照点的差额人们越不敏感。第三，损失规避。卡尼曼教授认为同等数量的损失与获益相比，损失对人的影响更大，因此在进行决策时人们尽量回避损失，即当面临损失时，人们是风险偏好的，而在面临获益时，人们是风险规避的。
萨勒根据值函数的特点，将值函数在“得与失”的不同组合结果中的偏好情况做了分析，并总结出4条“得与失”的心理编码规则：
1.两笔盈利应分开，如两次获得中每次获得100元，比一次性获得200元感到更愉快。
2.两笔损失应整合，如两次损失，每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦。大得小失应整合，将大额度的获得与小额度的损失放在一起，可以冲谈损失带来的不快。
3.“小得大失”要具体分析——在“小得大失”悬殊时应分开，6000元的损失，同时有40元的获得不会使当事人有欣慰的感觉。
4.“小得大失”悬殊不大时，将50元的损失与40元的获得放在一起，则感觉失去的额度可以接受。
营销中的心理账户理论
1.情感維系开支
当我们在逛商场时看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜欢但却舍不得买，这是因为花5000元钱给自己买外套属于日常生活开支，5000元对我们而言，太贵。不过当我们准备挑选礼物送人时（这个人对我们而言通常比较重要，如伴侣、长辈等），价格似乎变得不那么重要，我们会考虑：这个礼物他（她）喜不喜欢啊？会不会看着不上档次，要不再看看高端系列呢？这是因为作为购买礼物的支出属于情感开支，它与为自己购买物品的预期开支属于不同的心理账户。当然，这两个账户所能承受的最大支出不同，通常情感维系开支要比日常生活开支更高，这是因为这部分支出能够增进人与人之间的情感。因此很多店员在进行导购时会首先问：“是自己用，还是送人啊？”如果是自己用，就会推荐性价比高的、价格不是太贵的商品，而如果是送人，则通常都是优先推荐价格高、上档次的商品。由于心理账户的不同，在不同的情形下人们会做出不同的选择。
2.支付的分离
预先的支付可以将购买与消费支出的感受分开，减少了消费时支出的痛苦体验。越来越多的商家采取这种消费与支付分离以营造更愉悦的购物体验，吸引更多的消费者。如理发店的理发卡、大型商场的充值卡、酒店充值卡等。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常健身，这种收费是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。
3.“绝对值优惠”“相对值优惠”与折扣的表述
绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元;而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。
消费者对绝对值优惠和相对值优惠的体验存在较大差异，而且呈现出一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20.9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37.1%，但50元的37.1%只是18.55元。所以，对额度小的商品，商家通常会呈现相对值优惠，如电话卡在优惠出售的时候更多的时候说的是打几折而不是降价了多少钱;对额度较大的商品（如房子），通常会呈现绝对值优惠，例如价值100万元的商品房，“直降10万”的效果会好于“打九折出售”。
同样是100元，“理性人”的观点认为100元之间是没有差别的，无论是买票花了100元，还是丢了100元，我们都损失了100元，因此在文章开头所描绘的两种情形中我们做出的选择应该有着相等的机会。但是我们并不总是理性的，心理账户影响着我们的决策，做出很多非理性的选择，很多商家也正是利用心理账户的特点，通过各种营销策略，让我们做出可能会令自己后悔的决定。所以在进行购买决策时，特别是购买某些价值比较高的商品时，我们不要急于下决定，可以把各种得失权衡好后再做决定，有时候，“直觉”无法带来最佳选择。
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作者：艾亚民
来源：《百科知识》
