印度移动网络“开拓史”
——全球互联网的未来在哪里？
如今，从印度的Google Play store移动应用TOP100的APP中，我们可以发现，从社交娱乐到应用工具，中国的软件已经多达44个。印度市场已被中国APP攻占，而这一切又是怎么发生的？
印度，拉贾斯坦邦的沙漠中间存在着多个远离都市的村庄。这些村庄与都市的联系只有每天一班的公共汽车。现在生活在其中人们开始陆陆续续拥有了手机，可以打电话给村外的亲戚，这成了和外部世界的第二种联系方式。不过，这些手机还是不能上网的功能机（非智能机），信号差的时候，使用者必须要爬上房顶才能接通电话。按照谷歌在印度的常务董事阿南丹说的数据，这类脱离互联网的人在印度达到了9亿，在全球约有35亿。
印度拥有全世界最多的25岁以下的年轻人口。这是当今全球科技界最大的机遇。巴西的人口不到印度的五分之一。非洲市场同样人口较少，内部由不同国家构成，接入成本比印度高很多。印度官方语言为英语，能够让欧美的Facebook、Twitter、Google等公司同时在印度和欧美推广同一个应用版本。于是谷歌帮助在印度400多个火车站建立了免费WiFi服务，还开展了数字扫盲计划，向印度农村妇女传授如何使用互联网。Facebook希望通过“Express WiFi”计划建立20000个WiFi热点，该计划每天为用户提供大约10卢比（0.14美元）的费用。
“开荒”印度网络市场
从2014年莫迪上台以来，莫迪主推“印度制造”“数字印度”，期望从手机网络弯道超车在互联网上超越中国成为最大的互联网市场。在莫迪上任初期，印度本土运营商Micromax，Intex，Reliance Jio，LAVA，Carbonn蓬勃发展。政府还计划在各地的村庄安装25万个WiFi热点。
印度推行互联网的最大阻力，是硬件发展水平，虽然印度有2.2亿的智能手机用户，数量仅次于中国，但是拥有4G手机的用户量太少了，绝大多数印度的运营商连3G的普及还没有做到。2015-2018年，印度本土品牌对普及4G网络起了很大的贡献。而推动印度上网人数激增的原因是该国首富的免费互联网策略。
印度首富穆克什·安巴尼于2016年9月推出了一个价值200亿美元的新移动网络“Reliance Jio”，从零开始建设覆盖全印度的4G网络，他投资了数十亿美元在各地建了近十万个基站。同时为了培养印度人使用网络的习惯，实行了免费送机和免费三个月使用网络的策略。这三个月免费期内，印度的4G用户平均每个月消耗的流量超过了1400M。到期后，Jio宣布继续提供三个月的免费服务。2017年3月底，六个月免费期到期，此时印度互联网和六个月前相比发生了天翻地覆的变化。Jio引发的运营商价格战，使得每GB数据的价值从2016年3美元降至2018年0.16美元，大大降低了消费者触网的门槛。Reliance Jio成为2016年度印度的热搜关键词。到2018年，Jio已经建立了超过2.5亿人的用户群。目前Jio的4G网络覆盖了全国近2万个城镇和20多万个村庄，占到全国人口的90%。
由于美国硅谷急于开拓广阔的新市场，以及印度政府致力于国家基础设施现代化，印度互联网用户出现爆炸式增长。印度使用互联网的人数在2007年仅4000万，2010年为1.3亿，2013年为1.6亿，2016年3月飞速发展为3.4亿，直到2018年则有5亿人，预计2025年可以达到8.5亿人使用互联网。
当时，印度本土品牌采用短平快的方式切入市场，用中国手机公司的设计和生产进行贴牌，开拓市场。印度智能手机市场的快速成长，也吸引了越来越多的中国企业投资于印度。在印度政府本土化政策指引下，中国品牌在进入印度市场也是有代价的——从在中国设计贴片组装贴牌，一步步从中国设计演变为印度设计，印度贴片生产和组装。这为印度培育了大量的手机贴片和组装的技术储备，也带动了印度本地电子工业的发展。
新德里以东20公里的卫星城诺伊达，交通非常便利，已经成为印度新兴的智能手机生产基地。三星电子在诺伊达建有生产基地，拥有员工7万人。2018年6月份三星宣布将工厂规模扩大一倍，年产能达到1.4亿部，成为世界最大的手机生产工厂。OPPO、VIVO、传音、小米、ODM厂商海派、闻尚与德通讯都在此建有生产基地;2015年，首先是VIVO在大诺伊达地区建立工厂，生产从PCB到成品组装的所有产品，目前有员工5000人;2016年，在离三星工厂不远的地方，OPPO投資了2.16亿美元建立了工业园，占地1000英亩，年产能达到5000万部;小米则选择与富士康合作，在印度建立了6个生产基地，并后来居上，成为印度第一手机品牌。
印度上网的主要障碍是智能手机的价格。 对许多平均年收入不到2000美元的印度人来说，即便是最实惠的型号也是遥不可及的。小米、OPPO、VIVO经过前两年的摸索，专门设计和生产性价比高的子品牌，适应了印度本土市场低价高质量的性价比路线。中国品牌的4G智能手机正强力消耗着印度本土品牌的市场占有率。
Reliance Jio当初用手机大单吸引深圳众多投资公司参与竞争，通过打压价格占有市场，价廉质差的手机，过早地消耗了其辉煌期，在印度本土市场开始逐渐被其他品牌手机取代。LAVA在中国设立了子公司硕诺，以期“偷师学艺”，但是产业链整合节奏跟不上中国的发展速度，特别是周边生态链跟不上，以惨淡经营收场。Carbonn与闻尚公司合作，过早退出竞争退居二线成为印度本土的贴片和整机代发工厂。其他印度本土品牌也大多境遇相似，经过5年高速发展慢慢淡出前十排名。
2019年市场竞争将会更加激烈。华为准备在印度本土生产手机。苹果和富士康也决定在印度增加产能，同时首次在印度生产和组装苹果旗舰系列的高端智能手机。目前在印度市场占有率排名第一的小米和第二的三星相继加大对印度市场的人力物力投入。2019年3月，小米宣布与伟创力合作，在印度泰米尔纳德邦建立一座手机制造工厂，这也是小米在印度的第七家工厂。小米印度总经理马努·杰恩在微博上表示，小米现在在印度每秒可生产3台手机。小米还向印度分公司投资34亿元，可能用于布局家电市场。
“流量蛋糕”谁又来分享？
与印度手机制造本土化的惨淡不同，印度已经成为全球移动流量消耗最大的国家，2018年4月到6月印度消费了22%的全球移动数据。流量消费快速增加，意味着人们使用手机从工具性的需求上升到了娱乐性的需求。对印度一位年仅26岁，生活在斋沙默尔市的年轻人来说，Jio为他开辟了一个全新的世界。他在五个月前买了一张Jio SIM卡，然后以大约5000卢比（68美元）的价格购买了他的第一部智能手机——诺基亚。 现在，他正沉迷于WhatsApp和YouTube。
亚马逊，优步和Netflix等数字巨头，已经和Flipkart，Ola以及Hotstar等本土软件公司展开竞争，这些印度本土公司都是在互联网的热潮下兴起的，其市场估值都在数十亿美元。亚马逊已经拨出至少50亿美元用于扩大其印度业务;优步将印度设为亚洲的中心战略发展地区;Netflix2019年初发布了第一个印度原创系列“神圣游戏”，并且还有十多个原创作品正在筹备中;而Ola在约110个印度城市提供乘车服务——比优步多了80个城市的覆盖;与亚马逊的32%份额相比，Flipkart控制着印度在线零售市场的40%;而Paytm是印度领先的数字支付公司，八年来已经吸引了超过3亿用户。
“蛋糕效应”引发了其他全球参与者向印度的数字经济疯狂投资的浪潮。沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司，于2019年在印度的第一笔投资就是收购Paytm的股份，与中国阿里巴巴同为Paytm的股东。日本的SoftBank则收购了Ola的股份。美国零售商沃尔玛2019年初以160亿美元收购了Flipkart77%的股份，成为控股股东。中国腾讯则分别持有Flipkart和Ola的股份。甚至迪士尼，也开始接触印度顶级流媒体平台Hotstar和它超过7500万的月活跃用户。
分享蛋糕的三把“刷子”
巨大投资和快速增长使印度成了一个实验室，印度新增的网民正在重塑全球的互联网的使用方式，包括互联网业务的基石——搜索。印度人喜欢对着自己的手机说话，而不是传统的点击或打字。印度的语音搜索查询每年增长270%，而印度的几十种语言对每一个搜索引擎都是巨大的挑战。
网络质量也是如此。优步2019年初在印度推出了“精简”的低带宽版本，而约会应用程序Tinder在印度推出了一项功能——让女性可以更好地控制发起对话。两家公司都打算将这些功能推广到其他国家。Facebook一直将印度作为试验场，早在2011年就推出了一款适用于印度带宽的版本。亚马逊最近推出了印度语最流行的印地语应用程序版本，并计划在不久的将来添加其他印度语言。谷歌为了在印度的数十种语言地区中更好地运作，推出了相应的YouTube和谷歌地图的离线版本，并增强了谷歌翻译。
过去几十年里，中国企业在全球取得了瞩目的成就，从跟随到创新，甚至连Google和Facebook这样的大型跨国企业也在效仿中国巨头的一些做法。例如，在看到中国电商巨头阿里巴巴通过支付宝主导了金融服务领域，腾讯在音乐行业取得巨大成功之后，亚马逊和Facebook也进军了移动支付和音乐领域。随着印度飞速发展成为世界第二大互联网市场，来自中国的大大小小的互联网公司正在慢慢布局印度的应用市场——采用他们在中国市场所使用的内容、圈层和商业模式。
一位曾在印度与腾讯合作但不愿透露姓名的高管表示，中国企业在新市场推出平台的主要战术就是做好以下三点。第一，汇聚大量吸引用户的相关内容。就广受印度人欢迎的Helo、TikTok和LiveMe等中国应用而言，它们的策略一直都是聚焦用户生成的内容，这帮它们解决了创建本地相关内容的难题。第二，基于技术的本地化，主要体现在提高产品性能上。例如，TikTok和Vigo等应用都推出了适应印度网速慢且容易断网的“精简”版本。第三，与当地市场的音乐和媒体公司等建立合作伙伴关系。
过去一年里，中国的APP在印度收获了极高的人气，其中包括社交内容平台：Helo和茄子快传;娱乐互动APP：Tik Tok、LIKE和快手;视频直播平台：LiveMe、Bigo Live、Vigo Video;美团旗下实用类APP：BeautyPlus;文件传输应用：Xender、扫描全能王;知名游戏类APP：和平精英、列王的纷争、无尽对决;以及电商APP：ClubFactory、SHEIN和ROMWE。这些APP的目标市场都是印度的新互联网用户，其中很多用户都来自印度各个地区的小城镇。
事实上，最初看到印度市场潜力的是成立于2015年的班加罗尔的本土社交APP—— ShareChat。ShareChat一直和本地内容市场共同成长。如今，ShareChat的下载量已超过5000万。中国互联网巨头字节跳动公司于2018年7月在印度推出的同类社交类产品Helo，在其刚上线的几个月里展现出十分强劲的增长势头。分析公司SensorTower的数据显示，自上线以来，Helo的下载量高达1300万次，而印度本土的ShareChat在2018年全年的下载量仅为900万。
猎豹移动公司推出的LiveMe在全球拥有5000万用户，其中印度用户占32%。由Bigo Techonology推出的社交视频手机应用LIKE，内容以15秒短视频为主，该APP的下载量已超过1亿，仅2018年就被下载了2500万次，印度用户占到其总用户群的64%。
同样出自字节跳动公司之手的Tik Tok，自2018年来就一直霸占印度安卓APP前五榜单，其全球活跃用户数已超5亿，其中39%都来自印度，使得印度成为其最大市场。值得注意的是，Tik Tok的美国用户只占10%，而在今年新增的4500万用户中，美国市场为其贡献了56%的营收，而印度市场只贡献了3%。
当然中国APP在印度的推广也有不成功的案例。2012年，當时已颇受欢迎的“微信”在印度宣布上线。腾讯在营销和品牌推广方面投入了大量的资金，从购物广场的产品发布会，到宝莱坞演员代言，微信在印度市场迅速建立起了用户群体。然而，当微信在中国的势头越来越猛时，它在印度的增长却急剧下滑。
交学费是为了更大的“蛋糕”
2015年，腾讯撤回了印度的微信团队。“微信失败的很大一个原因是它没有根据印度市场的特点进行本地化。”前微信印度团队营销战略副总监古普塔说。不过，对决心将印度变成下一个中国市场的中国创业者而言，微信的失败给他们上了宝贵的一课。他们不仅意识到“本地化”的重要性，对印度市场的了解也更加细致。这一点从字节跳动为攻克印度方言，所采取的策略就不难看出。Helo软件在新德里拥有一支本地团队，他们十分清楚：市场策略不能一刀切。在中国市场跑赢的那一套对印度受众可能并不适用。巴罗哈曾就职于《今日印度》和《印度斯坦时报》等印度主流新闻媒体，如今他也是Helo内容运营的负责人，他认为“这也是为什么需要他，在当地开展内容运营、审核、市场营销和人才招聘等工作的原因，关键在于制定适应当地市场的文化策略。”
“可以把印度用户看成一个金字塔，占据顶端的前1亿消费者在思维模式和行为方式上更像美国人，他们希望得到更好的服务。”上海风险投资公司印度投资主管阿密特解释道，“多达2亿到6亿的中低消费群体目前还没有一个可以供他们娱乐、支付和网购的首选平台，而在这个垂直市场中，很可能出现引领行业发展的独角兽企业。”考虑到用户的多样性和较低的门槛费用，企业要获得这些消费者并不是件容易的事。处于这场用户争夺战最前线的，正是Helo和ShareChat等公司。他们正在尝试采用各种不同的策略来增加各自平台的用户黏性，Helo通过个人资料认证和邀请名人入驻等方式来吸引更多用户加入其平台;而ShareChat选择了与政党合作，这也是其数字营销策略的一部分。而LiveMe和TikTok等已吸纳大量印度用户的平台，则在思考如何在印度市场变现。
印度开放的市场给中国手机软硬件公司发展提供了广阔的空间。目前印度市场是最接近中国的，跟随中国发展的黄金市场。这片具有活力和潜力的互联网试验田，将为中国企业走进竞争更残酷的欧美市场，提供一个良好的过渡平台。
（责编：南名俊岳）
作者：赵雅丹 张辉
来源：《世界博览》
