我们在购买食物的时候，总是会考虑色、香、味这三者是否俱全，但是当我们在超市购物的时候，一般很难得到试吃的机会。因此，作为消费者，我们主要依靠自己先前的经验和包装上的信息，才能够决定要不要购买这个产品。
和产品包装有关的心理学研究非常多，这是个很重要的研究方向，而最近的很多研究论文，也纷纷出炉了许多有趣的研究成果。例如，De Hooge等人在2017年发表的论文中，使用生鲜食品以及包装食品作为实验材料，将食品分为次级品以及正常标准品，以生鲜食品为例，次级品包含有个稍微暗沉的黑点但不影响食用的苹果、形状比较奇特但没有任何受损的小黄瓜、包装稍微陷进去的新鲜屋牛奶、只有断裂一根的多根热狗包等。那些次级品都没有影响到食用健康与风味。该研究发现了在居家情境以及超市购物情境中，人们对于这些次级品的不同瑕疵有不同的接受度，而各个项目中，最能被接受的是形状的瑕疵，最不能被接受的则是苹果上面的微小暗沉黑块。
因此，在选购食物的时候，视觉带来的影响可能是非常强烈的。包装会影响对于食物的期待，甚至会影响品尝食物时的多感官经验，包装上的元素包含颜色、形状、文字、图像等等，颜色和形状属于“感觉元素（sensory element）”、文字和图像等属于“资讯元素（informational elements）”，这些资讯元素通常直接表达了产品内容、烹调方式、成分等讯息，有的时候也会使用“隐喻式”的图像来加强某些特定的品牌价值。
视觉隐喻也具有微妙的味觉影响？
Fenko等人在2018年发表的论文中，进一步测试了不同的咖啡包装对于消费者感受咖啡味道的影响，尤其也测试了隐喻式图像的影响。该研究测试了文字的有无，图像在上方、下方、或是无图像等因素，结合成了六种实验情境，分别请实验参与者看过包装之后，先请他们评估对于咖啡的期待度，再请他们试喝咖啡，最后再请他们评估口味、感知咖啡浓度、预期生理效果、购买意愿等分数。这个研究的隐喻式图像经过专家焦点访谈，选择了狮头图像作为高浓度咖啡的代表图像，因此不论是在上或下都是用狮头图。
研究结果发现，当实验参与者看到有狮头的包装时，对于咖啡的期待度比起没有图像的期待度更高。喝过咖啡之后，对于狮头在包装下方所感受到的咖啡浓度比狮头在上方和没有狮头都还要更强烈。购买意愿也是狮头在包装下方的这种款式更强。而有文字的包装则是比没有文字的包装，在咖啡浓度的感知和购买意愿上有更高的分数。
简单来说，这个研究结果发现了在还没品尝之前，图像的存在就对于消费者的产品期待有正向的影响，文字则是影响了咖啡强度的知觉和购买意愿，而图像的位置对于味道的知觉和购买意愿也有影响。至于为什么图像放在包装下方会比起放在上方更能增加咖啡强度的知觉呢？可以用Mark Johnson在1980年代提出的“体现的认知（embodied cognition）”作为解释的理论。这个理论把自然现象、身体关系等和我们的心灵做连结，我们会把我们的身体感延伸到我们对于万事万物的感知。
在现实环境中，较重的东西通常都会靠近地板，而较重的东西容易被认为是有价值的，所以当图像被放在下方时，也会不知不觉被感知成具有价值的物品，也会被作为咖啡浓度的隐喻来理解。所以放在下方的图像隐含的意义就是该产品是具有价值，且该咖啡是浓烈的口味。因而在未品尝前，消费者就最有可能对其产生好感，品尝后也更容易觉得其浓度更强、更浓。
在去除包装的影响后，我们还能够做一个聪明的消费者吗？
但是视觉的影响真的那么可怕吗？其实也不尽然。如果去除掉包装，在Carvalho等人的实验中，使用了没有包装的两杯啤酒，喝起来味道差不多，但是一杯颜色较深，另一杯颜色较淡。当实验参与者在喝啤酒前，确实会因为不同的颜色而有不同的味道预期，而且还会觉得深色的啤酒应该比浅色的啤酒还要贵，但是当实验参与者喝完啤酒时，对于味道的评分则没有显著差异。
很显然的，舌头不好骗，但是在光靠眼睛进行判断的购物场景里，却比较容易影响受骗。在无法使用多重感官来评估食品的情况之下，色香味中的“色”可是占了很大的优势。我们光用视觉就可以去预期许多食品的味道，而且还会受到图像隐喻的影响，在上方或下方的图像都不知不觉的影响了我们对于食品味道的感知。或许，下一次你在品尝食物之前，试试先把眼睛蒙上，来做个客观的美食评判吧！
参考资料：
De Hooge, I. E., Oostindjer, M., Aschemann-Witzel, J., Normann, A., Loose, S. M., & Almli, V. L. This apple is too ugly for me!: Consumer preferences for suboptimal food products in the supermarket and at home. Food Quality and Preference, 56, 80-92. (2017).
Fenko, A., de Vries, R., & van Rompay, T. How strong is your coffee? The influence of visual metaphors and textual claims on consumers’ flavor perception and product evaluation. Frontiers in psychology, 9, 53. (2018).
Carvalho, F. R., Moors, P., Wagemans, J., & Spence, C. The influence of color on the consumer’s experience of beer. Frontiers in psychology, 8, 2205. (2017).
