大理，一座以美丽的景色、浪漫的氛围闻名于世的旅游城市，却被一场突如其来的恶性补贴搅得乌烟瘴气。
2019年初，饿了么高调发力三四线城市，承担起阿里本地生活服务切入点的使命。被选为首站的大理意义重大：如果此战成功，模式便可迅速复制，在全国铺开。
为打造首个成功样板，饿了么投入逾3000万，在大理掀起疯狂补贴战，一度让原本外卖日订单只有2万多的西南小城，飙升至近7万。
烧钱补贴低价促销本是外卖平台早期抢占市场的手段，而迫于竞争压力，为了抢占下沉市场的饿了么在三四线城市重启这一战术，又是否能够奏效呢？
据第三方数据机构DCCI发布的Q1外卖市场报告显示，美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%和8.4%。另外一家数据监测机构Trustdata也显示，在第一季度，美团外卖以63.4%的市场份额领跑行业，饿了么市场份额为27.5%。
多家市场份额数据显示饿了么在大理掀起的外卖之战并不成功。如今半年过去了，当潮水退去，我们找到了仍奋战在大理的商家、骑手和代理商，听他们讲述这场疯狂而荒诞的外卖补贴大战，希望能够对行业有借鉴启示作用。
商家：补贴缩水，从108单秒变18单
故事从今年年初开始。1月份，酝酿许久的饿了么正式推出满20减19元活动。2月又迅速跟进满25减24、满35减32等不同力度，四六分的补贴力度吸引了不少商家。在美食城经营简餐的小刘就是其中之一。
小刘在2月初接入饿了么平台。“刚开始单量确实起得很快，一度飙到了200多单。”但他很快发现事情不太对：活动总是隔三差五地变，补贴分摊从四六变成五五，就连满减也缩成满25减15。
活动突然停止带来的亏损更气人。一天早上，小刘采购完后才发现活动突然停了，但他的食材还是按前一天量买的。“做活动和不做活动单量能差出一半多，这一下浪费了我1000多块钱。”
米线店老杨的补贴一周内变了4次。后台显示，老杨3月24日刚上线满25减24元活动，第二天就变成了满25减20，第四天又变成了满20减10，接着又变满25减15。
3月27日，老杨售出了108单外卖，到3月28日却突然变成18单。活动突然被停，不知情的他还按照正常单量采购米线及配菜。“这样搞了2次，害我损失了100多斤米线，60多个鸡腿，80多个鸡翅膀。我这都是当天现做现卖的，当天卖不出去的话就只能扔掉了。谁还敢再相信他们。”
活动甚至给商家带来了“后遗症”。有顾客在优姐家点了2份同样套餐。由于太忙，其中一份忘记装赠送的小菜，顾客当即给了差评。优姐只得退款3块钱了事。“但其实，她点那一单一共也就才花了1块多钱而已。我给的餐，很对得起我们的活动价格了。”
骑手：无单可接，三五成群打游戏
在饿了么做了一个多月骑手后，刘伟（化名）选择离职。“还是不太适应，而且在那边的后半个月基本就没什么单了。”同样是因为没有订单，早他一个月去饿了么的朋友也选择了离职。
刚过去的半个月因为有补贴活动，单量确实不少，刘伟“每天轻松能跑60、70单”，但下半个月开始就没什么单子了。没活儿的时候，骑手们就聚在一起聊天，或者打手机游戏。
“最开始大家都是被高工资吸引过去的，”刘伟说。从1月份开始，饿了么大量招聘外卖员。“当时的政策是底薪3000，再加2000奖金，这样的话，光底薪就有5000块了。此外还设置了春节留岗红包、大年初四返工红包这种活动，都是4000块大红包。”3月份时饿了么更是打出保底薪资8000元的口号。
为了拿到巨额红包，很多骑手初四就来上班，“但其实那时候根本没有单子接，就在那儿闲着。”
优厚的待遇也吸引了快递员、送水工、网约车司机甚至是临近其他城市打工人员涌入。订单火爆的时候，有骑手开始“挑活儿”，远的不送，太多的也不想送。甚至有骑手对催单的用户说“你爱吃不吃”。
但火爆并未持续多久。“做活动的时候，大理古城一天就能有6000多单，但活动一停，马上就变成1000多。”单子少了，更没有什么跑单的动力，骑手们就开始想法设法偷懒。
刘伟就是在这时发现很多同事都在用的“偷懒妙招”。由于饿了么后台可以无限次转单，骑手不想送单时，只要把单子丢进转单大厅即可，这样，一单外卖可以无限次地在不同骑手之间辗转。
代理商：砸钱无果，被强制清退成“弃子”
“那么多人等着要工资要吃饭！我怎么办啊！你先帮我把工人的工资结了嘛，我现在就是要工资。你们为啥不给我好好说话嘛！”
橘色的会议室大门洞开，一位身穿蓝色饿了么工服的女子躺在地上嚎啕大哭。她身后的横幅上，血红的大字赫然写着“霸王条款！饿了么还我血汗钱！”。
这一幕发生在饿了么西南大区会议现场。痛哭者是其在云南的代理商。在投入数百万补贴后惨遭抛弃的她，只得用这种方式维权。
大理古城南门，几家饿了么代理商举起了横幅：“饿了么还我血汗钱”，“拿代理商当炮灰，投资百万血本无归”。
疯狂砸钱补贴市场份额却毫无进展，焦虑的饿了么又把刀挥向了曾经的伙伴代理商，大有鸟尽弓藏之意。当初拼命砸钱为饿了么挣出市场份额的代理商，如今正在遭遇无故清退。
在会议室门口大哭的李女士，正是饿了么在红河蒙自的代理商。她表示，算上代理之初缴纳的20万元的保证金和34万元的转让费，至今已经投入了300多万元，如今突然“被清退”，血本无归不说，还没有人给出合理的解释，只好出此下策来维权。
代理商们有理由愤怒。在一轮又一轮的补贴大战中，不少资金都来自于代理商。以大理为例，为了做好充足准备，饿了么去年12月底就更换了代理商，第一批投入的1500万补贴中，代理商的资金就占据了一半。第二批的1500万中，也有500万补贴是来自代理商。无力继续“撒币”的代理商，沦为饿了么融资压力下的牺牲品。
“此次各种理由清退背后，其实是饿了么对代理商的标准加高了，虽然说部分是为直营让路，而更多的是选择资金量雄厚的代理商，这似乎也跟饿了么全面铺开代理模式的资金压力有关，可以收取更多的代理费和更强力度的布局市场。”一位业内观察人士称。
大理模式失败，阿里投资人感到不安
饿了么在大理的举动，短时间内确实可以一定程度上缓解最焦虑的市场竞争压力。但也应考虑到埋下的隐患会不会太大，这些动作无论是对宏观市场，还是对商家、骑手、代理商和用户都会产生一定的伤害，引起了多方面的不满。一旦没能实现市场和盈利目标，进入持久战时期，现在所做出的的政策调整都将成为十分危险的不定时炸弹。
其实不止是大理。英国《金融时报》称，饿了么的补贴和薪资已成为拖累阿里赢利的重要部分，如果继续挑战美团，进军低线城市，阿里投资人未来将会感到不安。
文章提到，在对外卖平台的偏好上，美团仍然占据绝对优势。在一项关于"哪些APP使用最频繁"的调查问卷中，79%的受访者选择美团，其次是饿了么。饿了么仍然在高调地与美团竞争。一、二线线城市外卖增长量降低，三四线城市成为饿了么发力的重要区域。但进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题，而三四线城市对于价格敏感度更高，且人口密度更低，难以实现规模经济。
饿了么在三四线的发力布局，虽然对美团有挑战，但显然难度很大。文章提到，饿了么在去年第四季度的营收对阿里整体贡献有限，但却影响了整体支出。阿里曾表示对饿了么无上限支持，但是从优酷的案例来看，所谓的无上限支持可能没有说的那么坚定。最终决定饿了么未来支持力度的还会是饿了么的业绩，以目前的情况来看明显不够，饿了么面临的压力十分巨大。
就目前的形势来看，网络外卖市场只剩美团外卖和饿了么角力。在市场已经不再混乱的当下，想要急切的出击让对方伤筋动骨已经不太可能。但接连几个季度的市场份额下滑似乎让饿了么过于紧张，以至于愿意付出较大的代价去抢夺市场和提高盈利，这在当下市场格局已经成熟的情况下有害无利，实无必要。况且饿了么这一套组合拳下来收效也并不明显，反而是自己暗伤连连，若不及时调整战略，恐怕日后连老二的座椅坐得也不舒心。
作者：沙水，互联网观察家。
