股价暴跌门店关停 运动品牌361度何去何从?

早年,361度在国内与诸多运动品牌一样,曾是国产运动品牌巨头中的一员。然而随着海外品牌陆续进入国内冲击市场,国内诸多国产运动品牌被迫开始转型之路。而据鹿豹座平台了解,361度的转型似乎并不彻底,这也直接导致其目前的市场份额逐渐下滑,而近日更是出现股价暴跌的现象。

近日(2019年5月28日),在港上市的361度发布公告称,公司总裁、大股东丁伍号增持了公司42.8万股股份,总代价为60万港元。此前,丁武号也曾在5月23日和5月24日增持了公司269.2万股股份。361度董事会认为,丁伍号增持公司股权,反映了其对公司前景的信心。

事实上,当下的361度正陷入困境。自2017年9月底以来,公司股价已由高点的4.132港元/股,下跌到目前(2019年5月28日)的1.45港元/股,不到两年时间,跌幅高达64.91%。当下,公司市值约为30亿港元(约合25亿人民币),仅为其2018年底净资产的45%左右。

巨额广告费打水漂 利润下滑严重

据财报,2018年,361度总营收为52.27亿,同比微增0.02%;净利润为3.04亿,同比跌33.48%。不只是2018年,近年来,361度的业绩一直处于低迷状态。以净利润为例,公司2018年度净利润仅为六年前(2011年)的26.83%。下图为361度历年总营收与净利润走势:

更值得关注的是,361度低迷的业绩,还是在公司巨额广告支出的背景下出现的。2018年,361度的广告及宣传开支为5.57亿,同比上涨10.02%。广告费支出占营收的比重超过10%。

361度称,业绩低迷的主要原因是,2018年国内外经济前景充满不确定性,打击企业及消费者的信心,导致消费意愿疲软所致。事实上,近年来,国内运动服装行业并不疲弱,其市场规模正不断扩大。

关闭超2500家门店 品牌转型不顺

业绩的持续低迷,使得361度开始不断关店裁员。据财报,截止2018年底,361度核心品牌门店数量为5539家,与上年底的5808家相比,减少了269家。与六年前(2012年底)的8082家门店数量相比,门店数量减少超过了2543间。与此同时,361度的员工数量也在不断减少。2018年,公司员工数量为7992人,与上年的8555人相比,降幅为6.59%;与2011年相比,降幅高达20.11%。

在业绩不断走低背景下,361度推出了品牌重塑计划。其在财报中称,公司将郑重发布品牌重塑计划,会用品牌驱动的方式,应对消费升级的大趋势。361度的品牌重塑计划主要是,全面升级技术材料,供应链配合等,目标是中产阶级群体。

令人疑惑的是,在361度需要努力提升品牌形象的同时,公司在一二线的门店数量占比却在下降。361度称,2018年,公司约74%的门店位于中国三线或以下城市;26%的门店位于中国一线及二线城市。而在2017年时,公司在一线及二线的门店数量占比为26.5%。