双面宝洁
快消巨头宝洁是双面的：一面是时不时的没落传闻，一面是市值几千亿美元的真实存在。
不久前，宝洁退市的新闻将这家巨头再次带到镁光灯下。微信指数显示，宝洁退市从3月6日出现，3月13日达到顶峰，峰值指数是3月6日的1399倍，相当于315晚会被点名的电子烟当晚峰值的2.59倍。大牌失灵、宝洁老去、跌落神坛，针对宝洁的质疑声不断。
宝洁高管在朋友圈感慨，一觉醒来收到的都是朋友们的“慰问”，搞得好像要失业一样。虽然宝洁退市是真的，但只是从巴黎泛欧交易所摘牌，该交易所在其证券交易量中占比很低，宝洁交易大本营在纽交所，交易量占比高达99.9%以上。
如果没有退市的传闻，原本宝洁这家有着182年发展史的巨头应该沉浸在喜悦当中，因为它的股价刚刚创了历史新高，突破100美元达到102美元每股，总市值突破2500亿美元。宝洁到底是行还是不行？
情况没那么坏
时至今日，景三医疗创始人沈逸凌还以自己身上的宝洁标签为骄傲。2012年从剑桥毕业后，她只申请了两份工作，一份是麦肯锡，另一份就是宝洁。后来在宝洁英国工作了4年多的时间。
面对网络上关于宝洁的质疑，沈逸凌感到很诧异：“从股票市场和全球市场来看，宝洁的表现并不差。”
确实，在二级市场上，宝洁正在迎来自己的高光时刻。
3月12日，与国内唱衰宝洁不同的是，纽交所传来消息，宝洁股票每股首次突破100美元，达到历史最高水平。并且，涨势还在继续。到3月15日，宝洁股价已经升至102.44美元。
随着每股价格的走高，宝洁总市值也达到顶峰2563亿美元，相当于4.3个百度、8个网易、32个陌陌、61.7个新浪。与不少中概股股价连跌的惨状相比，宝洁在资本市场的表现实在好太多。
同样有困惑的来自广告界。一位与宝洁合作多年的资深广告人并未感受到宝洁的“不堪”，在他看来，宝洁的营销一直能够与时俱进，第一个应用平面印刷广告、电视广告、广播广告，互联网广告也在不断尝新。“宝洁简直是中国品牌管理和职业经理人的黄埔军校。”
确实，宝洁的员工，是众多互联网和相关行业疯抢的香饽饽，为不少企业输送了大批的管理人才。世界500强的CEO中有十几个是从宝洁毕业的，“宝洁系”在中国商业领域也是独特的存在。
BAT中有宝洁背景的高管不在少数，例如阿里巴巴副总裁彭雳琦、天猫总裁靖捷等。还有些人已经下海创业，前摩拜单车CEO王晓峰、宝宝树创始人王怀南、猎聘网创始人戴科彬、植观创始人唐亮、U掌柜CEO祝鹏程等。甚至，他们之间还有着某种传承和互帮互助：唐亮创业就拿到了王怀南的投资、祝鹏程对老领导王晓峰念念不忘。
在市场上，宝洁的渠道依旧强势。在商场，宝洁的产品，尤其是洗护产品，依然占据着最核心位置和半壁江山。
宝洁内部也在讨论外界的声音。知情人士告诉《财经天下》周刊，宝洁内部更认同做好生意最重要、生意好才是真的好。“股票突破了100美元大关，中国区生意也高速增长。”
不过，质疑声并非空穴来风。巨头的没落是外界愿意看的故事，这张榜单上曾经有诺基亚、夏普、索尼等，曾经业绩出现过下滑的宝洁，很容易被认为是下一个。
从2012财年开始，宝洁的营收就开始下滑，从2012财年的820亿美元，一路下滑到2017财年的650.6亿美元。这一数字，几乎不及10年前，2006财年宝洁全年销售额为682亿美元。
这一现象正在逐渐改善。2018财年，宝洁的营收止跌，开始小幅度上涨，从2019上半财年数据来看，上涨趋势还将继续;在盈利方面，2017财年盈利达到了新的高点。
种种迹象来看，宝洁的情况并没有那么坏。
两次失速，两次改变
这不是宝洁第一次遭受质疑。早在新世纪到来前后，宝洁就经历了进入中国后的第一次危机。
此前宝洁在中国一直顺风顺水，从推出第一只黄金单品海飞丝开始，一年时间就取得了广东省15%的洗发市场份额，1991年就迅速盈利。之后，宝洁又连续推出玉兰油、飘柔、佳洁士、碧浪等多款后来广为人知的品牌。
在中国扎根10年后，竞争环境逐渐变得复杂起来。一方面是来自联合利华、高露洁等老对手的竞争，另一方面是立白、拉芳、纳爱斯等国产品牌的崛起。1998年，宝洁中国首次出现了销售倒退、洗发水领域份额丢失到50%以下的情况。
假冒伪劣现象严重、产品本身定价过高等原因，让宝洁在中国摔了跟头。一个例子是，玉兰油彼时的价格在30～50元之间，而其竞品大宝仅售三元多钱。
日积月累的沉疴，让宝洁中国的境况并没有立马好转。再加上宝洁全球的新项目投资增多，2000年3月，宝洁盈利没有达到预期，股价暴跌50%。
宝洁不得不采用降价的方式抢回市场，飘柔、汰渍、护舒宝等品牌，在此后两年时间中大幅调低价格。与此同时，时任宝洁CEO雷富礼通过确定合理目标、集中核心业务和品牌等策略，逐渐让宝洁走出了困境。2004财年，宝洁销售达到514亿美元，宝洁走出低潮、迎来黄金发展期。
到2010年前后，宝洁在中国市场达到巅峰，作为外资日化巨头，无论是在产品质量、口碑、渠道，还是多品牌战略，都达到了顶峰。宝洁的广告铺天蓋地，同时也成了无数大学生最想加入的外企公司之一。
巨头的没落是外界愿意看的故事，这张榜单上曾有诺基亚、夏普、索尼等，宝洁很容易被认为是下一个。
危机也逐渐靠近。2010年之后，宝洁中国开始陷入第二次危机。
首先是高管离职。2012年底，中国区销售副总裁翟峰离职，之后李红接任。不过没多久，销售副总裁的岗位再次发生变化，林小海接替已经因“个人原因”离职的李红。两年后，林小海同样离开这个岗位。四年三换高管，而且三位都曾在宝洁供职超过20年的时间。
不仅如此，总部的变动同样频繁。2013年5月，宝洁宣布A.G. Lafley雷富礼回归，接替Robert A. “Bob” McDonald，并开始大刀阔斧地改革，包括缩减成本和出售细分品牌等。两年后，2015年11月，戴怀德又接过雷富礼的主席职位。
以人才稳定著称的宝洁，在这几年中接连变化——其中一个重要原因是，宝洁的业绩从2012财年就开始出现下滑。
事实上，问题早已隐现。2009财年，宝洁的净利润达到最高峰134.3亿美元，从2010财年开始，净利润就开始了“跌跌”不休，2015财年甚至净利润只有71.4亿，相比高峰时期减少了近乎一半。
2014年8月，时任宝洁CEO雷富礼做出一个大胆决定：大规模出售或者剥离旗下销售低于1亿美元的非核心品牌，涉及90～100个品牌。2017年，宝洁再次砍掉超过100个品牌，并最终让宝洁品牌缩减至65个左右。
除裁撤非主营业务线，宝洁还在积极主动地迎合消费者。
“2015年，马睿思上任宝洁中国区CEO是一个转折点。”宝洁品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬此前在接受《第一财经周刊》采访时说道。
马睿思上任后，开始做中国消费者行为变迁的深度调查，调查最终得出三个结论：第一，产品必须高端化;第二，营销必须数字化;第三，销售要全渠道化。此后，宝洁中国开始大规模变革。
最终，在宝洁中国而立之年的2018，宝洁交出不错的答卷：该财年营收668亿美元，止住此前几年的一路下跌趋势，并些许有所回升。
历经起伏，宝洁似乎又回来了。
前宝洁人、美妆品牌MixXlab创始人苏颖认为，这家从大工业时代走来、经历过两次世界大战、三次技术革命的企业，在漫长的历史发展过程中，已经形成一套自我调控机制。这套机制包括两个方面。
宝洁崇尚先规划、再实施，一个新品的推出需要经过多番讨论，有时需要两三年的时间。
第一，宝洁形成一套强势的调节系统，尤其是在财务模型方面，使得其无论是在景气或不景气的环境中，都有足够的现金流和时间去从容地调整自己的产品线和营销策略;第二，宝洁愿意在研发上花费更多的精力和金钱，这是宝洁屹立不倒的根基。
“等互联网风口过去，互联网企业在不在难说，但宝洁还会存在。”有网友在看衰宝洁的文章中评论道。
竞争带来的挑战
不过，平和之下也有隐忧。
第一，品牌老化的问题。
“你能想到几个宝洁这几年推出的、大火的品牌？”采访伊始，国内日化美妆行业资深权威专家冯建军反问道。
实际上，除了宝洁传统的洗护发系列（海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等），以及玉兰油、帮宝适、汰渍、佳洁士、护舒宝等，宝洁这几年在国内市场上新推出的、年销量在十亿元以上的品牌并不多见。而传统优势的品牌有些也已丧失行业份额第一的宝座，比如汰渍、佳洁士、帮宝适等。
“宝洁至今还被定义为一家日用品公司，还不能被称为化妆品公司。”冯建军表示。在他看来，相较于对手欧莱雅在化妆品领域不断开疆拓土，无论是在女性护肤、男性护肤、染发、面膜、药妆等多个方向，都是或曾是品类的第一。而宝洁仍然躺在最大份额的洗发水公司里不能自拔。“在推新方面，或者是在打造有足够规模量级的消费者新品牌方面，创新乏力。”
有人将KPI作为导致宝洁品牌老化的一个重要原因。
此前，宝洁很长时间把销量作为KPI考核的重要指标。尽管这一做法对于一家快消品公司来说无可厚非，不过因此长期导致的一个后果是，宝洁的职业经理人们更愿意将推广预算放在更有保障的老产品和老品牌上，而不愿意放在回馈周期更长的新产品或高端产品上。
第二，消费群体的年轻化带来的挑战。
此前，宝洁一向信奉的是HBG理论，其中有三个重要因素：一是大品牌，只有大品牌才有更多消费者;二是大媒介，只有大媒介才能不断的让消费者想起你;三是大渠道，只有大渠道消费者才能更容易买到。三者相乘就是商品的市场容量。
不过，随着90后、95后逐渐成为消费主体，追求个性化表达、愿意接受新事物，同时传播媒介也逐渐碎片化，导致宝洁之前的大媒介+大渠道的策略失灵了。
“实际上，消费者年轻化是宝洁目前面临的最大问题。”冯建军表示。
组织机构庞大的宝洁，某种程度上也妨碍了其转身。
宝洁崇尚先规划、再实施，一个新品的推出需要经过多番讨论，有时需要两三年的时间。相比之下，这一套well-planned的体系中，在互联网崇尚先上车再刷卡的思路中，确实不占优势。
第三，竞争环境更加激烈。
欧莱雅这几年在高端美妆、护肤品市场上势头增长迅猛 ，旗下YSL、兰蔻等品牌在国内颇受追捧。2018年财报显示，受中国市场对高端品牌需求持续强劲的影响，欧莱雅2018年可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元。
另外，国产品牌也在逐渐兴起。据国家工商总局显示，截至目前，我国登记在册的日用品、化妆品公司，超过2万个新品牌。这些新品牌不断兴起，正在逐渐给消费者更多的选择，侵蚀更多的宝洁市场。
这里不乏有宝洁系的身影。比如，植观、完美日记、usmile/Softie电动牙刷、花皙蔻、MixXlab等。
相比之下，還在不断缩减广告费用的宝洁，正处在关键时刻。
182岁的宝洁虽然没有没落，它还是一个巨头，是一个巨无霸，养活着无数员工，但在激烈的市场环境中，它会不可避免地遇到挑战，遇到风浪。
作者：项也
来源：《财经天下周刊》2019年第06期
