买卖二手车，中间商赚差价
从创立之初，主打C2C模式的瓜子和人人车就一直与车商在收车和卖车环节斗智斗勇，两者都试图通过规范流程和制度建设来规避车商。
“各位老铁，这台车刚收进来，价格公道，有兴趣的可以与我联系。”
冬日的一个下午，气温渐渐从零度开始往下探。在北京丰台旧机动车交易市场（即“花乡二手车市场”）的大门外，一位穿着羽绒服、操着一口东北口音的二手车经销商正用一款短视频软件，向手机另一端的观众推销自己的商品。
由于天冷加上工作日的缘故，当天来花乡看车的顾客不多。在拍视频的东北男人身边还围着一群观看的同行，没人来问价，他们也落得清闲。
“这行的生意越来越难做了，收车、卖车都不如以前了。”多位在花乡从事二手车买卖的经销商对《财经天下》周刊表示，以前卖车没这么麻烦，基本上是收多少就能卖多少。从2015年开始，随着“大哥们”纷纷进场，这行的生意就一年比一年难做。
在车商们眼里，“大哥”就是从诞生之初，打着“消除中间商”口号的二手车电商平台，以人人车和瓜子二手车为代表。这些裹挟着大笔风投资金的电商平台，就像突然杀入二手车行业的“野蛮人”，用每年超过十亿元的广告费将整个二手车的传统交易模式一点点砸开并重构。
在这场重构的过程中，车商的收车线索被瓜子、人人车这样的电商平台截断，车源的获取变得愈发艰难的同时，车辆价格也随着电商成交规模的扩大变得越来越透明。
不过，相比于野蛮生长了多年的二手车行业，新生的电商模式还远远没有成为市场主流。在这场新老交替、创新与传统、规则与人性抗争、纠缠的战争里，摸爬滚打多年的二手车商也在用自己的手段，与企图消灭自己的同行达成某种灰色的共生。
在没有行情、没有对标的年代里，二手车商的定价往往就是行情价，个人买家获取价格信息的渠道也只有车商能够提供。
野蛮生长
1998年，互联网还远未像现在这般普及，全国的汽车保有量仅为1319.3万辆，二手车交易自然也处于萌芽阶段。也就是在这一年，在东北从事烟酒批发的李茂买了人生中的第一辆车——一辆用于货物拉运的二手微型面包车。
“第一次买车根本啥也不懂，后来在开的过程中才发现这车烧机油，呼呼往外冒蓝烟。于是，我又转手把它卖了，没想到还赚了4000块钱，这比做烟酒批发利润大得多。”谈及第一次卖车的经历，李茂称这是他入行的契机。那次简单的倒手过后，李茂果断放弃原来的买卖，一心扑向二手车。
据李茂介绍，1990年代末的二手车行业是典型的卖方市场，全国还没有成规模的二手车交易市场，所有的车商都在马路边卖车，车型也都是价格偏低的奥拓、捷达以及大量的小微型面包车和走私进来上不了牌照的黑车。
“当时整个二手车市场可以说很野蛮，市面上充斥着大量事故车，但是这并不妨碍做生意。”李茂说，在他刚入行的时候，由于信息不透明，行业还不成熟，大家对于怎么判定事故车、如何定价根本没有参考标准。一辆车到底值多少钱，车况如何，买家不知道，作为卖家的车商大多数时候也不知道。
比如同一款车型之前卖了12万元，新收进来的这辆看上去车况好点，那就卖13万元。“一切都是凭着感觉买，凭着感觉卖。但是，基本上你手头上有车源，不管是不是事故车，都能卖出去，都能挣钱。”
就这样，在没有行情、没有对标的年代里，二手车商的定价往往就是行情价，个人买家获取价格信息的渠道也只有车商能够提供，这就导致了二手车行业的整个定价系统有了极大的操纵空间。凭借着对于利益的敏锐嗅觉，一大批提前进场的车商在二手车野蛮生长的早期，赚到了人生第一桶金。
在花乡二手车市场工作多年的老杨，就曾亲眼见证信息不透明的过往岁月里，一位之前在花乡专门做事故车买卖的二手车商，后来飞黄腾达的故事。
据其介绍，这位二手车商在江湖上有个花名叫“破烂周”，意即专门收事故车的周姓车商。在2002年7月，北京旧机动车交易市场刚刚搬迁到南四环花乡桥附近的时候，由于市场人气低迷，很多车商都不敢贸然租车位。这位人称“破烂周”的二手车老板逆势而动，花重金买下80多个车位后，在全北京城收事故车，然后销往全国，平均一台事故车可以挣2万至3万元。
“几年时间，‘破烂周’凭借着买卖事故车，赚得盆满钵满。现在这家伙在北京，都已经买了十套房了。”老杨称，当时只要敢投入的人，后来都赚钱了。
二手车行业在野蛮生长，车商在攫取利益的同时也渐渐意识到了整个行业的信用体系正在被慢慢消解。随着事故车买卖开始出现越来越多的问题，个人买家和传统二手车商的信任危机也开始频频爆发，“纹身”和“金链子”成为大众对于车商的刻板印象。
当一个行业出现越来越多的问题时，带着“消除中间商”使命的互联网创业者就出现了。
我们捧起他们，又被他们抛弃
“车商轻松赚钱的日子开始变得难过，应该是从2015年初开始的。”
2011年入行的林军，主要在花乡经营10万元左右的二手车。在他的印象里，2015年以前，店里平均每天可以卖2台车，最多的时候能在一天内卖出去4台;2015年以后，生意一年比一年难做，去年30个车位一年也才卖出去200台左右。
“日子不好过主要有两个原因，一是因为大环境的变化，二就是电商出现了。”林军说。
2014年4月，被称作“百度最年轻的产品经理”李健离开了西二旗选择自主创业，成立二手车电商平台——人人車，其在国内首创的C2C二手车直卖模式一经推出就受到了资本市场的看好，并在一年之内拿到两轮共计2500万美元融资。随后，2015年8月，腾讯进场，顺为资本跟进，人人车拿到当年二手车领域最高额度的融资，共计8500万美元。
同样看好二手车市场的还有杨浩涌。2014年10月前后，赶集网内部就启动了C2C直卖模式的二手车项目，也就是当年12月上线的“赶集好车”，后更名为“瓜子二手车”。
个人对个人的直卖模式虽然由人人车最先提出，但让其真正成为独立品牌形象并广为人知的是瓜子二手车。2015年9月，杨浩涌开始斥巨资为瓜子二手车打广告，“要在战争一开始就把对手打死”。
每年十多亿元的广告投入，杨浩涌让一句“不让中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”的广告词经由视频网站、地铁投屏、楼宇电梯，以近乎病毒营销的方式传达给终端用户。一时间，“中间商”似乎成了众矢之的，一轮又一轮的广告轰炸让其披上了带有某种“原罪”的外衣。
在关于李健和杨浩涌创业历程的诸多报道里，也必会提到两者的创业灵感都来自于受到中间商的刁难和欺骗。
“中间商真的有那么可恶吗？他们电商最初成立的时候也找过我们帮忙。”对于崛起之后大喊着要消除中间商的瓜子、人人车等电商平台，林军显得有些生气。他对《财经天下》周刊表示，在前两者成立之后，包括他在内的大多数车商都被“关照”过。电商平台找到他们，给花乡车商的车拍照并传上网，帮助车商把二手车销往C端买家，并给他们一部分返利。
后来，随着瓜子、人人车的规模越来越大，电商平台就不再找林军收车了，并摇着“消除中间商”的大旗要彻底取代他。
“我们捧起了他们，他们壮大后又直截了当地抛下了我们。”林军表示，在被“抛弃”后，二手车商的车源获取也开始变得艰难。
与巨头相处，如果不能打倒它，就要学会适应它。
电商出现之前，林军在内的二手车商大多都是通过4S店或者是散户（个人卖家）手里来拿车;电商出现之后，每年数以十亿元计的广告投放吸引了大量流量，C端卖家不再选择将车卖给4S店或是车商，而是直接提供给瓜子和人人车等电商平台。
“没办法，人家服务更好，车主直接打个电话就有人上门服务，还能提供一系列的后续保障。”林军说，除了服务好之外，电商和汽车之家、58同城这些信息网站的出现，也让二手车的价格变得越来越透明。“现在只要上网一搜，一款车型就能搜出上百条报价，还哪能赚差价，基本都是公开价了。而且就算我们是赚差价，那瓜子的服务费难道就不是钱吗？如果按照保卖来算，他们赚得比我们还要多。”
林军算了一笔账。以一台10万元的车为例，车商的利润大概在6000元到8000元，利润率在6%～8%;如果这辆车放在瓜子的保卖店里，瓜子向卖家收4%的服务费，向买家收9%，两方加起来就是13%，比车商的利润高得多，“那到底谁是中间商，谁在赚差价？”
不过，在瓜子二手车看来，向买家收取的服务费其实还包含了2年4万公里保障、代办过户、30天无忧退以及车辆全面安全性能体检、深度清洁消毒、抛光打蜡养护等全车整备服务;对于卖家而言，瓜子基于海量交易数据和259项检测指标定出的二手车价格能够做到客观公允，让卖家多卖钱。
对于小车商而言，瓜子等平台的崛起，不但让他们的收车线索被截，整个行业的话语权也被剥夺，就像是被人绑住了一条腿，奔跑的速度大幅下降。对于做中高端车型的车商而言，除了收车线索被截住，车商的整体利润被摊薄，单车收益与以往相比明显降低。
另一位在花乡经营中高端车型的二手车商王雷告诉《财经天下》周刊，以往一台20万元的车利润大概有4万～5万元，现在只能赚到3万元。王雷在花乡主要经营着20万元以上的中高端车型，有40个车位，平均一个车位的租金为2万元一年。2015年以后，王雷也跟林军一样，感到了“生意难做”。他在2011年刚入行时一个月最多可以收40台车，现在行情好的时候也只能收到10多台，这意味着每个月王雷将至少失去30万元的利润。
“因为竞争越来越激烈，价格越来越透明，定价权已经不在车商手里了，而是在那些互联网平台手中了。”王雷说，电商的这波冲击对于整个二手车行业都有影响。特别是当得知瓜子会在北京打造一家占地8万平方米的二手车严选直卖店后，王雷为花乡的未来开始担忧起来。
从2018年下半年开始，瓜子二手车开始了声势浩大的线下转型。在半年多的时间里，瓜子在沈阳、成都、武汉等主要城市开了100多家超过一万平方米的大型二手车严选直卖店，并提供完整的评估、检测、定价、整备、金融、保险、过户、维修保养等服务。“巨额的广告宣传加上更好的服务体验，这势必会对花乡的生意产生严重的影响，如果我是一个买家，我也会选择去瓜子的商城而不是来花乡。”
按照王雷的说法，瓜子的线下转型会带走更多用户和车源，而他只能依靠朋友、熟人介绍来收车。目前来看，这种方式虽然原始但却有效。在日常的经营中，王雷随身带着两个手机，“每个手机5000个微信好友，车就是从朋友圈里来的”。对于加满好友的两个微信，王雷谈及此处显得有些自豪，这是他多年經营积累下来的“朋友”，是他目前最重要的收车来源。
“不过，即便生意难做，我们也得自己找出路活着。”对于艰难的当下，王雷觉得这是不能改变的事情。但在二手车行业里摸爬滚打了这么多年，包括王雷在内的车商太清楚这个行业里的门道了，灵活处理、随机应变除了在做买卖时好使，在与电商巨头相处时也让他们游刃有余。
国内的二手车C2C直卖模式从诞生到现在已经四年。四年前，手握着大笔风投资金的电商，以颠覆一切的姿态气势汹汹地冲进来，叫嚷着要消除车商。四年之后，这帮从马路边开始卖车的车商利用在江湖上学来的经验，从最初的强烈抵制渐渐转变成了顺势相处，开始在电商的阴影下来去自如、自求出路。
车商在与瓜子、人人车明争暗斗的同时，也在找寻自身新的出路。
活在巨头的阴影下
与巨头相处，如果不能打倒它，就要学会适应它。
在《财经天下》周刊走访的过程中，几乎所有的车商都表示他们在瓜子二手车或是人人车平台上收过车，也卖过车。“不管他们在广告上说得多么信誓旦旦，但没有人跟钱过不去。”这是林军、王雷和众多二手车商在多年与电商打交道的过程中，达成的一致共识。
通过给销售回扣的方式，二手车商能够在号称要“消除中间商”的平台上轻松拿到想要的车型;而对于二手车电商销售来说，他们更愿意跟车商打交道，因为车商往往要比个人买家干脆，看车、议价、打款，沟通简单、交易直接，还能拿到回扣。
“我这两年光给瓜子转服务费，就转了大概100来万（元）。”二手车商李军对《财经天下》周刊表示，车商在瓜子平台上拿车基本是畅通无阻的，这已经是行业公开的潜规则。根据瓜子收取卖家4%的服务费标准，若按一辆售价10万元的车来估算，那光李军一个车商就已经在瓜子平台上收了250辆车。“因为这辆车是客户的，客户只要同意这个价格了，销售是没有资格决定车辆去留的。”
另外，李军还强调，如果一辆车同时被车商和个人买家看中，销售一般会领着车商去看车，“因为个人买家不会给销售红包”。
李军是北京北五环外广顺桥附近的一家二手车经销商老板。和花乡大部分的车商不同，李军拥有自己品牌的店面，单店规模在100个车位左右。在李军看来，不管瓜子或人人车在公开场合宣传如何去除中间商，他们车商总能找到方法在平台上拿到心仪的车源或是出售店内的二手车。“从某种程度上讲，我觉得平台是知情的，但是管不了的，只能睁一只眼闭一只眼。”
据李军介绍，除了在电商平台上买卖车辆，他还经常与瓜子和人人车的销售进行“飞单”合作，也就是不经过平台，车商与销售之间直接私下交易。按照李军的说法，私下交易对于车商和销售可以说是双赢，车商省去了昂贵的服务费，而销售则可以获得比正常提成高得多的收入。
“我现在店里的员工就有从瓜子离职的销售。一般瓜子的销售是按照服务费5%～10%的标准来提成，而人人车的就更低了。”李军说，由于提成太少，销售在完成当月KPI后，都会找到车商进行私下交易。交易成功后车商给予销售1000～2000元的回扣，“最高的时候，可能一台车就直接打过去5000元”。
李军曾接触过一位人人车的销售，后者在一个月的时间里卖了25台车，其中6辆走平台，剩下的19辆全是“飞”的单子。“而瓜子的销售套路更多，如果车商要买一辆C2C的车，还需要搭上一辆保卖的车。”
李军还强调，对于走“飞单”的卖家，销售自己也会先进行评估，确认卖家不会“反水”后，才会进行私下交易。完成交易后，再有买家或是平台向卖家询价时，卖家只需要随便找个借口就能糊弄过去。
按照李军的说法，《财经天下》周刊随机在瓜子平台上联系了一位二手车销售人员。在《财经天下》周刊直接表达“自己是车商，想在瓜子平台上收车后”的诉求后，该销售人员没有透露出任何拒绝的意思，并主动要求加微信，以便后续合作。此外，该销售人员也对《财经天下》周刊承认之前为了保卖业绩，确实和车商进行过私下交易。
事实上，从创立之初，主打C2C模式的瓜子和人人车就一直与车商在收车和卖车环节斗智斗勇，两者都试图通过规范流程和制度建设来规避车商。瓜子二手车创始人杨浩涌此前在接受媒体采访时就表示，为了规避车商，他设计了识别车商的一套机制，还给一线销售定了高压线，“谁敢带车商就‘杀’谁”。
此外，为了有效规范销售，人人车和瓜子都成立了廉政部门，从公安系统挖过来一线干警、经侦人员组成专门的调查队伍，明察暗访来杜绝平台上的车商。
显然，以上种种措施都没有阻止车商的渗透，规则在人性面前还是败下阵来。受制于资金紧张，人人车被迫放弃了原有的C2C模式，并决定裁掉全部的一线销售和评估师，主推“合伙人模式”，售卖销售线索。在该模式下，车商将成为人人车的重要合作伙伴，这与人人车此前一度标榜“消除二手车黄牛”的口号无疑是大相径庭。
“没有不爱钱的销售，既然电商做不到高薪养廉，就避免不了销售私下交易。”在李军眼里，从2012年入行至今，已经有多家二手车电商平台如车来车往、车风网、平安好车、58快拍、帅车网等倒闭，唯一沒有消失的还是传统的二手车车商。
易观此前发布的《2018中国二手车电商年度综合分析》显示，2017年二手车电商各平台总交易量为218.4万辆，市场渗透率达到17.61%，相比2016年提升3.72%，预计2018年二手车电商的市场渗透率能超过20%，占据主流的仍是二手车商。
没有消失，战争就注定尚未结束。
车商在与瓜子、人人车明争暗斗的同时，也在找寻自身新的出路。通过一大批如大搜车、车置宝、天天拍车等打着“拥抱中间商”旗号的互联网公司，二手车车商们找到了相比通过朋友圈收车效率更高的收车模式。在C2B的二手车拍卖平台上，车商可以获得来自全国各地海量的卖车线索，并能享受到前者提供的完善的物流、金融服务。同时，优信、汽车之家、58同城也为车商开辟了更加广阔的销售渠道。
现在，大部分车商对于“消除中间商”的口号基本上抱着无所谓的态度。台上的人唾沫横飞地在讲关于C2C的美好故事，台下的人则双手作揖，互道“合作愉快”。
（应受访者要求，林军、李茂、王雷、李军均为化名）
作者：饶翔宇
来源：《财经天下周刊》2019年第05期
