网易电商迷局
网易想要靠电商再造一个网易，很难
网易考拉被传正与亚马逊中国商谈并购海外购业务，双方已于2018年年底签约。对于这则甚嚣尘上的传闻，网易考拉和亚马逊中国态度很统一，都是不予置评。2月21日，网易CEO丁磊在财报会上表态：网易对电商业务的战略合作和战略投资持开放态度。
丁磊释放的信号是，网易打算借助外力发展电商业务。此前，网易两大电商业务板块——4岁的网易考拉和3岁的网易严选都是在网易内部孵化发展，没借助过外界资本的力量。丁磊态度转变的一个核心原因是，网易考拉和网易严选均遇到了发展危机。
不久前网易考拉的“加拿大鹅事件”闹得沸沸扬扬，货源遭受质疑。事实上，从成立至今，外界对网易考拉的货源质疑从没间断过，而亚马逊中国海外购业务则能帮助网易考拉解决这一难题。网易严选更是因不景气被频繁传在裁员，其蹭大牌流量的商业模式也一直被诟病。
更严重的是，网易电商业务已告别高增长，网易2018年第四季度财报显示，电商业务营收增速已降至新低，在巨头的夹击下，网易的电商路并非坦途。
不平静的2月
签完离职协议，在网易严选工作不到一年的赵倩回到工位，脑袋一片空白。办公室的空气让她觉得难受，不想再多停留一秒。
1月31日，网易严选HR通知赵倩协商离职。这是HR的官方表述，实际是辞退她。赵倩稀里糊涂地签了离职协议，拿了两个月薪资。第二天回过神来，她又去找HR理论，无果。她气愤地在社交网络上表达不满，称仲裁也无所谓。
赵倩不是个例。2月1日，关于网易严选裁员的消息迅速蔓延至职场社交软件上。一位被裁的网易严选员工直接晒出离职协议，并称预计直接从1400人减至900人，春节过后裁员幅度或达30%。
“严选不赚钱，用户量也不大，集团怎么可能还投入大量资源扶持？裁员也正常，（严选）部门根本用不了这么多人。”一位不愿具名的网易前员工说。
网易严选隶属于网易邮箱部门，2016年4月上线，主打ODM，靠“大牌同厂”吸引用户。在网易内部，网易严选也没什么口碑，不在于产品质量，而是缺乏盈利能力。
面对裁员传闻，网易严选公关部予以否认，称属正常组织架构调整和人员优化，裁员30%为谣言，严选还在正常招聘中。但声明没有抚平员工的担忧，仍有人在帖子后面留言，担心春节回来后被裁。
除精简人员外，据悉，春节过后网易严选已从邮箱部门独立出来，成为一级事业部。网易严选相关负责人证实了这一消息。“网易严选正式独立成为一级事业部，和网易考拉将持续作为网易集团电商布局的两个核心产品。”
赵倩则表示，严选隶属于邮箱部门时，不由丁磊直接管理。丁磊只是时不时为严选产品代言，通过网易门户网站、邮箱等渠道为严选引流。独立成一级事业部后，严选是否由丁磊直接领导？严选方面只表示，严选高层不会变动。
网易电商梦
丁磊总说做电商是出于兴趣，他给网易贴的标签之一是“有品位”。2015年1月上线的网易考拉、2016年4月上线的网易严选都被丁磊寄予厚望，他会在采访时给记者看衣服上的标签，上面写了严选制造;参加乌镇互联网大会时，他围着一条鲜红色围巾，那是网易考拉工厂店制作的，后来成了爆款。
能让这位身家高达195亿美元的富豪（福布斯2018数据）亲自带货的原因当然不止是情怀。
当“丁磊同款”的消息推送出现在网易邮箱时，互联网从业者明白，网易是在盘活10多亿邮箱注册用户，寻找流量变现之路。在网易的流量池中，还有3.6亿《梦幻西游》电脑版注册用户等游戏、门户网站注册用户。这些数据沉淀在网易，需要一个盈利点。
电商，无疑是最能盈利的一条路。早在2009年，丁磊就表示，网易的下一个盈利来源应该是电商，但时机尚未成熟。
竞争对手并不会等待网易。那年8月，阿里巴巴恢复了淘宝商城，即如今的天猫。2009年，淘宝全年GMV为2083亿元。同年，尚处于QQ时代的腾讯陆续推出QQ返利、QQ会员店，试水电商。
两年后的2011年，丁磊才决定进军电商领域，推出涉足奢侈品电商领域的网易尚品。那年奢侈品电商是风口，涌现出无数平台，但尚品和其他倒闭的奢侈品电商一样，最终的宿命是停止运营。同年年底，网易推出优惠券领取和商品导购平台——网易优惠券，以邮箱為入口，用户可以拿邮箱积分换优惠券，但在市场上并没有多大反响。
丁磊并没死心，看到跨境的风口后决定再试一把。据网易考拉现任CEO张蕾透露，2014年8月，电商网购环境成熟，海淘代购成为风口，丁磊找来张蕾等人，决心要做跨境电商。丁磊定下的目标是，用三到五年时间，通过电商再造一个网易。
更严重的是，网易电商业务已告别高增长，网易2018年第四季度财报显示，电商业务营收增速已降至新低
对网易考拉丁磊颇为重视。张蕾曾透露，丁磊为考拉倾注了90%的时间。网易内部，越是重要的业务，办公区离丁磊越近。考拉的办公区就离丁磊很近，每天张蕾和丁磊电话沟通，晚上工作结束后还要发一份日报总结给丁磊。
网易电商的另一步棋网易严选同样势头猛劲。这一由网易邮箱部门孵化的产品在邮箱10亿注册用户的基础上快速打开市场。和综合类电商平台不一样，严选切了一条大牌同厂的捷径，即找到一些为无印良品、CK等知名品牌加工的工厂，和工厂合作推出OD产品，价格远低于大牌们同类产品的市场售价，通过蹭大牌流量迅速打开市场。
此外，网易严选也会推出一些低价优质产品，例如19.9元一双的拖鞋。这双拖鞋甚至得到不少投资人的认可，成为网易严选的“自来水”。
严选相关负责人介绍说，虽然严选在过去几年隶属于邮箱部门，不过其营收业绩是归类在电商部门。
营收增速腰斩
最初，网易电商的成长速度的确让丁磊满意。
2015年，受电商增长影响，网易邮箱业务增长至36.99亿元，上年同期为11.14亿元，同比大增232.05%。2016年，加上网易严选，网易邮箱、电商营收达到80多亿元，同比增长117.52%。2017年第四季度，随着占比的提高，网易将电商业务单列出来。那年，网易电商业务达116.7亿元，同比增长156.94%，是网易第二大营收来源，占该年网易整体营收的21.57%。
按照这个增长势头，丁磊通过电商再造一个网易的豪言不是梦。不过，世事总比设想的艰难。
最新数据显示，网易电商业务2018年第四季度营收为66.79亿元，同比增長43.5%，在总营收中的占比为33.7%。营收增速放缓明显，2017年同期电商营收为46.54亿元，同比增加175.2%，对总营收的贡献度为31.9%。
更让网易难堪的是，电商业务板块的毛利率还在下滑。2018年第四季度电商毛利率只有4.5%，环比和同比均出现了下降，上一季度和去年同期分别为10.0%和7.4%。电商毛利率在网易四大营收构成中垫底，与游戏62.8%与广告66.3%的毛利率相差甚远。对此，网易CFO杨昭烜给出的解释是，因为网易开展了更大规模的促销活动来优化公司库存结构。
为了维持增速，网易考拉在2018年投了不少广告，包括《奔跑吧2》《向往的生活2》《妈妈是超人3》。
“加拿大鹅事件对网易考拉口碑是有影响的。”一位跨境电商从业者说。今年年初，一位消费者称，在网易考拉上购买的加拿大鹅为假货。1月15日，网易考拉前往加拿大鹅中国唯一鉴定处进行鉴定;后转送加拿大鹅官方团队，至今仍未公布鉴定是否有结果。
这不是网易考拉第一次受到假货质疑。2018年2月，中消协曾发布一份公告称，网易考拉、聚美优品等平台涉嫌售假。网易考拉的反击是，2018年6月将中消协和雅诗兰黛告上法庭，至今尚无审判结果。
“品牌和工厂每年生产量是定量的，但市面上流通产品的数量，尤其是日韩化妆品，远高于品牌每年产量。这里面一定有假货存在，是很严重的问题。”一位跨境电商从业者透露，非正规渠道代理商向海淘平台销售产品是普遍现象。
网易考拉的模式是跨境直采，即通过在各个国家、地区设立采购团队，从海外直接采购商品，将商品运回国内保税仓，再上网销售。这过程中，采购量越大、用户数越多，网易考拉议价能力就越强，跨境物流链越短，网易考拉的采购价就越低。
但如果平台上产品价格过低，有可能是产品使用日期接近、产品为过季产品，也有可能是无法保证货源的产品。
阻止假货流窜于平台的最直接方式是严控商品源头、公开溯源链路。记者曾就加拿大鹅事件询问过网易考拉，考拉方面回复，“属于商业秘密，一般不能公开”。这可能也是为何网易考拉最终与亚马逊传出合作的原因，毕竟对方的货源有保障。
以母婴、化妆品跨境商品起家的网易考拉也在往综合电商方面发展。严选和考拉同样，靠低价爆品打开市场后，在不断增加商品的丰富度，吸引用户回购。不过，一旦转型综合电商，网易严选和网易考拉就不再是精品电商，他们面前是阿里巴巴、京东等电商巨头。
巨头中突围
网易执着于电商，一方面是电商盈利可观，另一方面也是迫于公司综合盈利压力。
梳理网易2015—2018年财报数据可发现，网易近四年营收增速处于下滑状态，从2015年的82.72%下滑至2018年的24.13%。这既有基数大的原因，也有业务增速进入瓶颈状态的原因。
在上述跨境电商从业者看来，外部环境加上网易营收增长的放缓，网易考拉和亚马逊中国的合作是“不得不做的选择。”也是网易考拉在综合类电商巨头中的一搏。
而2004年从雷军手中以7500万美元买下卓越网借道进入中国市场至今，亚马逊在中国的市场份额不断缩水。有研究机构统计，2008年亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额，2014年掉至2.1%，2016年亚马逊在中国仅剩1.3%市场，而那一年，阿里巴巴、京东分别占据47%和20%的市场份额。
入驻中国时，亚马逊曾说愿意等待中国消费者成长。事实是，中国消费者成长了，亚马逊却在中国节节败退。
市场调研公司eMarkete最新一份报告显示，亚马逊在退至市场边缘，其在中国电商市场所占份额只有0.7%，甚至被新晋电商平台拼多多超过，后者有5.2%的市场份额。亚马逊中国离阿里巴巴、京东的距离愈来愈远，阿里巴巴如今已占中国电商市场58.2%的份额，京东占16.3%。
双巨头电商格局下，网易考拉处境不妙。告别了最初的翻倍增长，稳坐跨境电商第一平台的网易考拉正被天猫国际步步紧逼。艾媒数据显示，2017年网易考拉在中国跨境电商市场所占的份额为25.8%，天猫国际、京东全球购紧随其后，分别占21.9%和13.3%。
近年来，网易考拉正从细分品类平台转型综合类跨境电商平台，但在eMarkete、Euromonitor等国际市调公司的综合电商排名上还没有网易考拉的名字。
2017年，京东、腾讯入股唯品会;2018年，阿里巴巴战略投资魅力惠，后者创始人曾任Coach中国、欧莱雅中国CEO，有大量消费品、奢侈品资源。巨头们在攻占跨境市场之余，也通过资本手段布局。
“考拉遇到了发展瓶颈，现在到了求变的时刻。亚马逊进入中国17年难以盈利，缺少中国电商基因。”在该跨境电商从业者看来，网易考拉和亚马逊中国是深陷困局时的“弱弱联手”。即便联手，要想突围，“很难”。
电商分析师李成东并不相信网易考拉能够合并亚马逊中国海外购业务，他直接回复“不可信”。鉴于此前亚马逊没有卖掉整个国家业务的先例，李成东认为亚马逊中国和网易考拉之间只有互相战略入股的可能，而亚马逊中国把所有业务资源给网易考拉的可能性也比较低，只会分享部分资源。
网易严选也面临着相似的情况。网易严选出现前，阿里巴巴、京东就在试水工厂直销业务，严选的精品电商路线可行后，淘宝心选、京东京造、苏宁极物均加大了营销投入，这进一步蚕食了网易严选的市场份额。
巨头林立，留给网易电商的时间并不多，网易想要靠电商再造一个网易，很难。
作者：万霁
来源：《财经天下周刊》2019年第04期
