“人民公设”
“人设”二字，终于由中性词变成了令人尴尬的存在。究其根本，天生就是脆弱的虚构体质，一触即塌。
一场由青年演员学术不端引发的人设崩塌案，在过去的一周里，花式霸榜社交平台热搜。
两周前，青年演员翟天临在微博高调晒出北大光华管理学院博士后的录取通知书。大概因为这份offer原本应该承载的含金量太过引人注目，有好事网友翻出一段视频，其中，已博士毕业的翟天临面对粉丝提问，问了句“知网是什么”，引起轩然大波，博士不知道知网，跟司机没见过轮胎，厨师不认识炒锅似乎没什么本质区别。
很快，在高考分数名不符实、发表论文查重率高达40%等数据面前，这位青年演员学历爆雷三连，不但自己的学霸人设功亏一篑，高校监管纰漏、教育资源疑似分配不公等一系列问题也被接连牵出，像原本只露出一根线头的毛衫，扯着扯着，秃噜出去半件衣服。
公众对资源倾斜的不平、对信息黑市的不满，再次通过围观热点事件宣泄。2月16日下午，北大发布调查结果，承认自身存在学术把关不严漏洞，确定翟天临有学术不端行为，对相关导师做出停止招募博士后的处理。随后，央视网微信公号全文转发了这份公告，配标题“呵呵”。
在这个舆论场中，相比“教育资源赢家通吃”和“阶层固化”引发的焦虑，有关明星人设的讨论逐渐被边缘化。不过人设实在是事件的始作俑者。而就在这个春节前后，人设崩塌像接力棒，一个月前在“大叔”吴秀波手里还没捂热，又传给了“学霸明星”翟天临。
但人设在偶像时代的流行还是势不可当，信息越来越嘈杂，观众关注力转移也越来越快，人民和市场都更加需要这个简化符号。偶像人设的杠杆当然越加越高，当高到需要一次又一次的谎言才能维系，“人设”二字，也终于由中性词变成了令人尴尬的存在。究其根本，天生就是脆弱的虚构体质，一触即塌。
明星需要人设
如果没出这件事，演员翟天临几乎是年少有为的代名词：过去四年拍了13部戏，开了6家公司，接了24个代言，录了17个综艺，在北影博士毕业后，又拿到了北大光华管理学院博士后的offer……按照这样的轨迹，原本，在2月15日，他会在粉丝的热情中迎来美好的32岁生日。
但这一天他收到的是始料未及的生日礼物：2月15日，教育部罕见地针对明星个人事件出面表态，称要求相关部门进行核查，对损害教育公平的行为“绝不姑息”。此前一天，翟本人在微博发致歉信，申请退出北京大学博士后科研流动站相关工作。
此时，这位演员在一周时间里已经上了33次微博热搜，其中22次占据了热搜排行榜前三，被网友噱称为“想下热搜而不能的男人”。《人民日报》官微也少有地为同一明星反复发文，6天时间里发布了16条微博讨论翟天临事件及相关的高校招生、毕业论文话题。
輿论压力下，曾给翟天临颁发博士学位的北京电影学院，以及提供博士后offer的北京大学相继出面回应，称将对此事严查。2月16日，北大发布公告称，经调查发现，在翟天临进站材料审核、面试和录用过程中，合作导师、面试小组和光华管理学院存在学术把关不严、实质性审核不足的问题，同时确认翟天临存在学术不端行为，对合作导师进行停止招募博士后处理，责成光华管理学院作深刻检查。
对有些明星而言，比起作品，他/她更需要人设，毕竟世界不同了。
至此，一场跨越娱乐圈和学术圈两个圈层的打假事件暂告一段落，已经拿到博士学位的翟天临本想为“学霸”二字做最后的添砖加瓦，没想到，一个头重脚轻，人设轰然坍塌。
在哪里为自己刻意立定人设，就在哪里跌倒，已成了娱乐界的怪现象。
作为“人物设定”的简称，人设最早出现在动漫等二次元作品中，用来对虚拟角色的外貌特征或性格特点塑造。2016年之后，人设开始被频繁地用来形容明星，更简洁，也更刻意。
比如“好男人”陈赫，“段子手”薛之谦，“小公举”周杰伦，“战狼”吴京，“老干部”靳东，“呆萌”张艺兴，“吃货”景甜，或是随着作品自带，或是团队炒作，或是粉丝安利，总之陆续随着光纤电缆被运输出圈，送到公众视野，在社交平台上架，供粉丝、媒体、公众筛选消费。
在人数众多、竞争激烈的娱乐圈，原本认识一个人需要看过作品，费时费力，一旦贴上人设标签，宣传马上变得简单高效，物美价廉。
人设立得好，不但能事半功倍地得到公众情感认同，更重要的是能换取商业价值变现。
先用人设让明星被更多人认识，然后公众反过来推波助澜，一来一往，反复使用中，精心打造的人设被进一步强化了。
对有些明星而言，比起作品，他/她更需要人设，毕竟世界不同了。在艺人不短缺的时代，影帝影后的名额有限，小生小花却层出不穷，想更好地逐梦演艺圈，寻求差异化和存在感，在纷繁的信息汪洋中撩起大众的记忆点，明星们总需要再做点什么。
有些人设门槛低，比如“吃货”，有些则罕有如“学霸”，后者这种往往意味着不同圈层之间的资源置换，当人脉和权力积攒到一定程度时，一些本来不存在的“绿色通道”也被打开。
商业需要人设
人设立得好，不但能事半功倍地得到公众情感认同，更重要的是能换取商业价值变现。沿着“别低头，王冠会掉，别流泪，坏人会笑”轨迹行驶的范冰冰，就此完成了由金锁到范爷的角色转换，走进戛纳红毯，印上杂志封面。
在职业经纪人眼里，人设更是一套从形象管理到情绪管理的营销方式。
进入艺人经纪行业已经12年的壹心娱乐CEO杨天真，曾签下包括马伊琍、宋佳、朱亚文、赵又廷在内的19位成熟艺人，此前在接受《财经天下》周刊采访时她曾坦言，会在打造艺人时尽量尊重其本来性格，“人设是大众给他们的预设，但人都是丰富多样的，只不过因为她在同一个层面不断的表达，大家会只看到那一点。”
从营销方式的角度看，人设这件事实际一直都在，只是早年间，明星还没有被批量生产，商业竞争也远不如今天激烈，公众没有这么热衷于咀嚼概念，有限的传播渠道也没有让受众情绪像今天这样容易敏感反弹。
上个世纪90年代，因出演热播剧《渴望》成名的张凯丽被视作贤妻良母形象，从食醋、洗衣粉，到钙片、老年鞋接连代言起居家产品;今天，TFboys因青春形象而代言芬达汽水、梦幻西游、肯德基……少年和30年前的阿姨一样，不过是人设红利下的精准复制。
只是有些人设没能如愿立住，且不完全被明星自己掌握。还有的，比如六小龄童对自我的定位，也和大众认知出入不小。解构人设成了过去一年娱乐圈热点的特征之一。对于公众而言，这种解构谈不上追求正义的高度，更多人只是出于好奇、觉得有趣和下意识的从众。
作为沉默的大多数，公众往往并没有对他人客观的理解能力和耐心。人设做法之所以能火起来，正因为他们需要简单粗暴的认知方式。
观众需要人设
德国哲学家卡西尔认为，与其把人定义为“理性的动物”，远不如“符号的动物”描述得更准确，在他看来，人类文化也不过是符号化行为的结果，不论语言、艺术还是科学、史学，都是整个符号化行为的一部分。
如果卡西尔活到今天，娱乐圈也许会是他的观察样本。
人设将原本复杂的个体变成了一个个单向度的符号化存在，恰好迎合了信息冗余的当下公众快餐式的讨论方式。人设通过概念预设前提，看似省略了诸多沟通成本，最终成为一把不容置疑的尺子，被公众拿来横比竖量，将明星纳入自己的理解范畴，选择黑、粉还是路人。
在无明星不人设的环境里，甚至出现了一套底层参照代码。
不久前，因为NBA邀请当红流量小生蔡徐坤作形象大使，虎扑网友们忽然觉得吴亦凡好像不是那么难以接受了。而30多亿元的票房，也没能挡住《流浪地球》屏幕外，部分观众对吴京“战狼”人设群嘲。
然而，不论“好男人”还是“段子手”，“硬汉”还是“老干部”，每一个人设概念都是公器，并不能由某一人垄断。说到底，人设的流行，不过是为了迎合观众对明星的粗糙理解罢了，毕竟现实里还有那么多事情要做，除了铁粉之外，没人打算真的投入精力对跟自己八杆子打不着的明星做更多认知。
活成人還是人设？
人设不是明星专供。
普通人树立人设，和明星的原始心理并没有什么区别，很多时候都是对一个更理想的自我的心理投射。
如果说明星费尽心机立人设是大餐，普通人在现实中自觉不自觉地DIY就像家常便饭了：朋友圈晒旅游读书健身，传自拍照片要P图……当这些社交行为逐渐演变成规则，人们都开始相信平行宇宙的另一个自己：更完美，更能得到他人认可——不信你看看有多少个赞。
从这一点看，普通人树立人设，和明星的原始心理并没有什么区别，很多时候都是对一个更理想的自我的心理投射。只是人设是对真实进行的加工或伪装，经营起来并不轻松，比起普通人，明星押的是自己的社会影响力，因之也有了更大的风险。
一旦人设掺杂了谎言，便开始荒腔走板。向前推至更早的2015年，演员陈赫被曝出离婚后还与前妻继续以夫妻名义参加综艺节目，继续“好男人”的人设，引起舆论强烈反感。
戏演得像现实会被夸，现实里活得像演戏，就难以被接受了。说回到翟天临，作为此前处于上升期的演员，他将《白鹿原》里的白孝文、《大军师司马懿之军师联盟》里的杨修等形象刻画得入木三分，众多观众对其演技非常认可。2017年底在《演员的诞生》里的表现，更是让其脱颖而出，被认为是实力被低估的演员。学术丑闻被曝光后，演员是否真的有必要对学历如此强调，成了另一旁逸斜出的议题。
如果不是像翟天临自己所说虚荣心和侥幸心理作祟，这位青年演员的演艺生涯不会突如其来被按暂停键。按照以往“污点艺人”的经历看，涉事者拍摄的作品及品牌代言也往往备受牵连。据新京报报道，翟天临主演并待播的电视剧《深渊行者》，日前已被北京卫视退片。他参演的另一部电视剧《老中医》于2月21日在央视一套播出，也被报道说其戏份已被删除。
北京电影学院退休教授、导演谢飞在该事件后发声，说，“对犯过错误、有污点的人，特别是年轻人，千万不要一棍子打死。一些有过污点的艺术工作者，接受相应的法律和行政处理之后，他就应该享有一切公民应有的工作和生活权利。可是现在一种无形的网络舆论却不是这样，以‘人设崩塌’为名就将他们彻底封杀了！现在的网络微信、微博平台比过去曾经出现过的‘四大自由’，即‘大鸣、大放、大辩论、大字报’，真是厉害多了！它给了所有人发表意见、获得信息的极大权利及自由，也会给一些偏激、过火、谣言等非法制现象及行为提供机会。我做了一辈子培养学生的工作，深知培养人才的不容易，对于人和事的辨别与处理应慎重，要理性。”
演员张国立也在近日接受对外采访时大谈自己对人设的看法：“做人有做人的道德，职业有职业的道德，只要你遵守，出不了什么大事。但如果说刻意要制造什么‘人设’的话，反而会顾此失彼 ……技巧的事不要着急，是个熟能生巧的事。你热爱它，好好在这方面用心，演技早晚会提高的。”
小到娱乐行业，大到国家经济，在上行期间，成功有时候拼的是谁胆子更大。人民需要人设，但杠杆不能加太高，毕竟，能确保不崩的唯有真实，不是人设。
作者：王先
来源：《财经天下周刊》2019年第04期
