知识付费变形计
知识付费的发起者们正在撇清与这个词的关系。那用户是在为什么付费？
△在武汉举办的2018樊登读书会思享盛宴暨知识超市发布会现场
2019年的第一天，知识付费行业的标杆人物、“得到”创始人罗振宇通过一次跨年演讲，成功的将人们的视线转移到了这个原本已经有些“过气”的风口。作为兴起于2016年下半年的内容形态，知识付费几乎是在一片赞誉声中出场，无论是资本还是用户，最初都对其寄予厚望。
拿到一个多亿融资后，罗振宇推出了知识服务平台“得到”，知识付费正式成为风口。分答、知乎、喜马拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至网易云音乐等流量纷纷推出了付费业务，在资本市场，这些平台产品都获得了新一轮的融资。而众多内容创作者也开始利用各类平台对自己进行付费内容的输出与自我的包装营销。
三年后，逐渐养成付费习惯的用户们，开始质疑自己买到的知识，有了知识付费就是贩卖焦虑的质疑。到罗振宇2019年跨年演讲后，甚至有人将知识付费产品与权健画上等号，购买知识付费产品的人也被等同于为焦虑而缴智商税的老年人。
相比千亿市场的保健品行业，知识付费行业至今仍未涌现出市值百亿的公司。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据，头部IP的在线知识付费产品平均复购率为30%。且线上推广成本的与日俱增和用户口碑的不断下滑，同样阻碍着知识付费行业的市场规模的扩大。
好在进入下半场，头部IP已经找到了自己的变形路径。
出逃知识付费
“知识付费”不是一个严谨的概念。2018年1月，罗振宇在极客公园上发表演讲时表示，得到内部从不使用知识付费这个词，这个词是对行业的误解，他们真正在做的事情是“知识服务”。
想要撇清与知识付费这个词的干系，并不只是罗振宇一人。2018年喜马拉雅举办第三届123狂欢节，也悄悄摘掉了“知识”二字，改成123狂欢节，当天销售总额超过4.35亿。
喜马拉雅CEO余建军解释说，如今喜马拉雅的付费内容已经从单一的知识品类发展到了有声书、广播剧在内的知识加娱乐领域，“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容，更加准确的表示应该是内容付费。”
与平台不同，樊登读书、今今乐道读书会、三节课等内容供应商的改变发生在形式上。
樊登读书成立于2013年，尽管稍晚于罗辑思维，但很快成为知识付费领域的主流产品之一。2016年，樊登读书拥有140万会员，实现上亿营收，但2018年4月，樊登读书会更名为樊登读书。
樊登读书董事长郭俊杰解释说，更名原因是公司已逐渐从围绕樊登个人IP开展的读书活动，转变为不同人群打造不同知识产品的平台。2018年下半年，他们分别上线了针对老人和儿童的“樊登年轮学堂”和“樊登小读者”。
如果仅从业务拓展方向来看，改名后的樊登读书似乎要把自己打造成另外一个“得到”。毕竟不久前，得到也宣布即将推出“少年得到”系列。2019年跨年晚会，罗振宇还专门宣布了由前央视主持人张泉灵担任董事长的消息。但在郭俊杰看来，从2013年他们成立樊登读书会到如今的品牌升级，底层逻辑是解决用户读书难的需求，至于知识付费这2016年出现的概念，对于他们整体的方向并无影响。
實际上当罗振宇强调“得到”是最后一个互联网产品，其最大的价值在于把严肃内容线上化时，樊登开辟的却是线下流量。为了扩大用户规模和提高影响力，樊登最初创建了代理商模式和线下书店的模式。根据郭俊杰透露，截止到目前，樊登在全国各地已经开辟出了200家樊登书店和3700家代理商授权点，另外他们还投资了不少无人书店。
无论是得到、樊登读书，还是喜马拉雅，急于摘掉知识付费这顶帽子的原因更多在于，这个筐已经装不下新的产品形态。
今今乐道读书会CEO鲁靖介绍说，“我们就从头到尾做的就不是知识付费，但两年前这个行业成了风口，很多无法解释清楚的东西在外人看来用知识付费能概括，于是大家就默认这好像是一个行业。”今今乐道读书会在2017年时的形态十分接近樊登读书会，经历一年的发展，这家公司已经调整为面向企业培训的内容提供商。2018年他们除了为企业提供读书产品外，还研发了专门针对企业党支部的党建课程，受到不少公司的欢迎。
鲁靖分析说：“我们取代的实际上是传统企业培训，得到则是一个知识网红聚集的平台，而有的公司进军了在线教育，尽管大家都建立内容付费这一形式上，但衍生的形态是完全不同的。”
作为在线教育平台三节课的联合创始人，黄有璨的观点与鲁靖也十分接近。过去两年，他常被邀请参加探讨知识付费的活动，但在他看来三节课从来不是知识付费领域的公司。他认为“知识付费和教育有本质区别，知识付费是个内容产业，它交付给用户仅仅只是内容，而教学交付给用户的东西是结果，比如能力获得提升。”
向传统行业靠拢
如果这些知识付费的发起者们都认为自己做的不是知识付费？那用户是在为什么付费？
垂直领域的教育从业者可能最快找到答案的从业者。不同于K12、职业学校、大学等学历教育领域，由知识付费浪潮引出的教育产品，几乎都是借助媒体平台演化出的新产品，而他们选择的领域也大多是在通用教育与传统职业教育的空白市场。
以三节课为例，这家成立于2015年10月的公司，切入的是此前职业教育领域空白的产品经理和运营等人才培养市场。从2015年至今，他们在线上搭建了围绕产品经理、运营、新媒体的基础能力和特定能力提升的有层次的学科体系，线下通过助教、作业反馈、训练营等各种模式增强学生的实践能力。黄有璨还介绍说，他们近两年一直在跟阿里、头条，脉脉等公司紧密联系，希望提炼出一套互联网行业从业者的能力模型，以便指导互联网公司的招聘和员工个人发展。
如果把三节课提供的用户价值对标到传统产业，曾在国内某一历史阶段出现的夜校显然比知识付费更为合适。拥有超过10年教学经验，现在是PPT教学红人的秋叶就认为，人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值，也是没有搞清楚出版和教育的区别。
在秋叶看来，知识付费并不是新行业，目前头部的平台对标的是传统出版业，只不过形式变成了音视频，三节课与他所做的PPT教学则对标垂直领域职业教育，而无论是产品经理培养还是PPT、Excel等培训都是过往教育市场没有被填充的空白，才给了知识付费一个机会。
秋叶觉得目前得到承受的舆论压力，主要来自于用户对行业认知偏差。他说：“人们买书并不会期待能马上获得提升，但听几节音频课没有获得提升就会感觉被欺骗。”但站在一个大学教师的角度来看，人们在得到购买的本身就是类似于书一样的出版物，而不是教育。他认为，“教育自古都是很贵的，要想教会一个人一项能力，教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书这些基础教育里学生必然经历的过程，在线上教育里一个都不能少”。
得到也十分重视课程研发，得到讲师严伯钧就表示，得到对于对讲师和课程质量的审核十分严格，课程上线前他们要经历五轮打磨，针对同一内容有五种不同讲法的demo，找到最合适的讲解方法。得到因此付出人力的成本也很高，罗振宇曾透露，得到讲师的收入底线是100万，目前已开了200门课程。但从得到提供的服务本质来看，这仍旧是一家围绕知识网红打造的音频出版平台。
得到也开始朝着教育方向试水。今年推出了“得到大学”，招募了实验班的学员。从筛选到培训时间，逐步把自己的产品“由轻做重”，为用户提供的价值也从浅层的认知提升到了综合能力上的提升。
知识付费这一概念刚刚出现时，更像是一块独立于教育培训与免费内容之外的新业务，很快先行者们就不得不向传统行业靠拢。
重划地盘
从出版过渡到教育，知识付费发展的方向还易于想象。那么从读书会延伸到企业培训和线下书店的变形路径，则让很多人感到意外。
线上流量的高昂以及用户需求是推动这一行业改变的重要原因。2016年，樊登读书会率先尝试了通过地方代理发展会员的方式，试图从线下开辟新的流量战场。樊登曾把这种线下代理模式称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP，代理商通过帮助樊登售卖会员就能获得提成，而公司也能降低会员推广成本。
2017年今今乐道也开始采用“城市合伙人”模式，鲁靖介绍说，他们在全国各地寻找有企业资源的代理商，借助他们的力量向用户推销他们一年365元的读书会会员。但不同于樊登主要面向大众，今今乐道在摸索了一年之后，选择面向企业，取代传统企业培训质量不一的“大师演讲”。目前今今乐道、得到、三节课、樊登读书都开发出了针对企业培训的产品，这一市场的争夺也颇为激烈。
而之所以从线下流量入手，鲁靖算了一笔账。由于知识付费这种模式天然将用户阻隔在外，在没有网红效应的情况下，知识付费高度依赖线上渠道投放。但按照用户转化来计费，2017年公司对这类产品的单个投放成本就达100到200元之间，到了2019年，如果只做2C的生意，他们获客成本将会高于365元一年的会员费用。
如果不靠投放，纯粹依靠口碑传播呢？三节课的黄有璨表示，即便像三节课这样拥有口碑，自然增长每个月能达到20%的公司，到了一定阶段，也要依赖于外部渠道去获取流量。目前在线教育行业平均获客成本不5000元左右，三节课的获客成本也需要300元左右。
对于高获客、低转化和低复购这三个行业痛点，鲁靖认为是学习产品自带的问题，“学习都是大家违背本性的，没有哪一家的公司能完全解决行业的痛点。”
经过三年的发展，几家存活下来的头部公司都进行了升级和重构，而线下书店成了这个行业衍生出的最新形态。
最初建立线下书店的平台是樊登读书。郭俊杰说：“我们很早就意识到如果线上的课程没有线下的梳理和反哺，用户很难持续学习。”为了提供用户持续学习的动力，2018年他们在全国开了200多家线下书店，同时投资了不少无人书店。2018年4月，十点读书也提出了线下书店的计划。在接受《三声》采访时，十点读书创始人林少表示，利用线下新零售渠道可以帮助十点读书获取更多流量。
线上流量太贵，线下流量同样承担着较高的地租成本和运营压力。为了缓解这种压力，樊登读书的线下书店大多采取了合作授权的模式，直接跟有店铺资源的会员进行了合作。此外他们的无人书店选址也大多避开高昂地租的商业中心而定在社区之中，郭俊杰说：”开在社区，因为我们希望樊登书店能成为社区的学习中心，社区的居民可以在这里一起读书学习举办沙龙。”
不少接受采访的知识付费创业者都对线下书店模式很感兴趣。在秋叶看来，无论是出版还是教育，知识付费的市场规模都可以想象。但线下书店如果能做出日本茑屋书店的规模，再与其他本地服务结合，就变成知识付费结合新零售，形成了很有想象空间的新业态。
外界从去年就开始提出知识付费进入下半场的观点，许多行业从业者也认为，从热度和关注度来看，确实有迹象，但从产品形态的长期探索上讲，知识付费才刚刚开始。
跨界创新和技术变革会继续带来入局者和新产品形式。对于内容行业，知识付费位于产品三级漏斗中的最下层，承担最终的变現功能。但对于另一些高附加值行业，情况刚好相反。战略咨询专家周掌柜表示，未来咨询行业也将切入知识付费，而在他看来，对于咨询公司，知识付费产品处在漏斗的最上层，“用来导流”。
此外，目前主流知识付费产品都是以音频为主，5G时代流量成本降低后，视频将更具想象力，优酷、腾迅等行业巨头已经在做相应的准备。
作者：刘丹如
来源：《博客天下》2019年第04期
