国内的运动品牌在近几年基本都处于急速转型期。包括已安踏、特步、李宁等在内的国内运动巨头，基本仍旧处于转型中。据鹿豹座平台了解，近日特步交出三年战略转型后完成后的首份成绩单。2018年营业收入增长24.8%至人民币63.83亿元，普通股股权持有人应占溢利增加60.9%至人民币6.57亿元。
高增长的业绩背后，我们发现，为推动品牌转型，特步在营销上投入巨大，4年共赞助132场马拉松及跑步赛事，广告费用逐年上涨，然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下，“强势营销+性价比”的路子还能走多远？
三大变革后的特步
2011年金融危机后，激进扩张的体育服饰品牌迎来急刹车，收入、毛利率骤降、渠道过剩、库存高企。在此背景下，特步在2014年提出“三年战略转型”计划，在品牌、产品、渠道三方面大举变革。
具体来看：品牌方面，由“时尚体育用品”品牌重新定位为“体育时尚品牌”，专注于跑步和其他运动动能产品，使命是打造特步成为“跑者首选的品牌”。
为了推动品牌转型，特步加大体育营销投入，通过赞助马拉松及跑步赛事活动、举办特步321跑步节、组建跑步俱乐部、赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道等接触目标消费者，巩固“跑步”与特步品牌的联系。
产品方面，重点打造跑步鞋履和服饰核心产品线的同时，拓展产品类别，推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女性专属产品线。
产品及品牌转型的成果，是集团整体毛利率的逐年走高。2014~2018年，由于毛利率较高的功能性体育产品销售比例增加，特步国际毛利率由40.8%升至44.3%。
渠道方面，推动实体销售渠道由批发模式向零售模式转型：一方面扁平化分销渠道，将分销渠道层级由多层减至两层，增加总代理商直接管理的零售店比例，从而增强集团对零售渠道的掌控；另一方面不断升级门店形象。2017年，零售转型基本完成，约60%的店铺由总代理商直接经营。
疯狂砸钱营销 但研发资金却极少
从收入构成看，2018年鞋履收入占比为61.5%，服装、配饰占比分别为36.4%、2.1%。与安踏、李宁、361度相比，特步的鞋履占比最高。从特步的毛利率和净利率走势可以发现，2008年以来，其毛利率总体呈上升趋势，但净利率却呈下降趋势。为什么会出现这种情况？
问题出在费用上：2008年以来，特步销售及分销成本、行政开支、财务成本占总收入比重都呈上升趋势。先从占比最高的销售及分销费用说起，2008年至2018年，特步该项成本占收入比例从12%上升至21%，而销售费用中，七成以上是广告及推广费用。2018年，特步广告及推广费用为9.68亿元，同比增加47%，占集团总收入的15.2%。
众所周知，国产体育品牌一向舍得在广告营销上砸钱，这一点或许是受了耐克、阿迪们的启发。具体来看，特步实行“体育+娱乐”双轨营销策略。体育营销，主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式。2015年以来，为了推动品牌向专业运动方向转型，特步加大体育营销投入，围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。
娱乐营销，主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式进行。2008年起， 特步连续7年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。2018年，特步又与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。娱乐代言人方面，从最早的谢霆锋、Twins，到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁，特步的明星阵容一向豪华。2017年，为了接近年轻人，特步邀请赵丽颖、林更新等流量明星为娱乐代言人。
与庞大的广告费用相比，特步的研发费用就显得微不足道了。2018年，特步广告及推广费用为9.68亿元，占集团总收入的15.2%，比重较2017年提升2.3%。研发费用为1.66亿元，占集团总收入约2.6%，比重同比下降0.2%。横向比较，2018年，四大国产运动品牌中，只有特步的研发支出低于2亿元人民币。同期安踏、李宁、361度的研发开支分别为5.99亿元、2.29亿元、2.15亿元。
特步一直强调“性价比”为其产品优势。从价格上看，特步的优势确实明显。但从“性”上看，消费者对特步跑鞋的认可度，显然不敌耐克、阿迪、亚瑟士等国际大牌。而随着人们收入的提高，消费理念、健身理念的升级，消费者对运动鞋履性能的要求会越来越高，特步“价格优势+强势营销”的路子或许不能一直走下去了。营销可以拉近消费者与品牌的距离，但只有研发创新才能提升产品的核心竞争力。
