本土手机品牌“二代”之战
2019年1月初，小米宣布将主打中低端市场的红米系列拆分成为独立品牌Redmi，主攻海外市场。
“今年我们会有新系列。”在2月底巴塞罗那世界移动通信大会上，面对媒体的追问，过去一向口风紧闭的OPPO副总裁沈义人主动爆料。
3月11日，OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno，“这是全新的产品线，不同于以往任何产品。”
OPPO在事后还特意澄清，Reno不是OPPO的子品牌而只是一个产品系列，但业界与媒体难免还是会以Reno开始倒推，盘点几大本土手机厂商过去半年的一个集体动向—
2月12日，vivo的子品牌“iQOO手机”通过官方微博对外亮相，首款产品的谍照显示将搭载目前手机厂商通常只为旗舰机型配置的芯片处理器—高通骁龙855；1月初，小米宣布将主打中低端市场的红米系列拆分成为独立品牌Redmi，主攻海外市场；2018年7月，OPPO旗下仅仅成立两个多月的子品牌Realme就宣布脱离OPPO独立运营，OPPO原海外营销负责人李炳忠担任Realme的CEO。
加上华为旗下已经营5年之久的独立品牌荣耀，中国市场出货量前四的手机厂商，已全部建立起自己的“二代”品牌。二代们的身份定义，或为子品牌、副牌，也有叫兄弟品牌的—叫什么其实不重要，关键是手机厂商集体做出新的改变，随之而来的可能是手机行业的大变局。
在接受《第一财经》杂志采访前，Realme的CMO徐起刚在海外完成一场面试。Realme针对海外市场的拓展马不停蹄，“聚焦细分市场”是徐起在采访时多次提到的关键词。
“大牌已经占据主导地位，想要增加市场份额只能去做差异化提升。”徐起说，这也是Realme的机会，但Realme也会回国，并专注于2000元以下价位机型继续深耕品牌。
魅族副总裁李楠曾在2018年年底预测：“未来的手机行业会是大集团+副牌的战争，细分市场里的独立品牌机会不大了。”回顾2018年的中国智能手机市场，头部军团的市场地位已经稳定，但同时坏消息是增量市场已逐步见顶。2019年围绕存量市场的残酷竞争，除了“华米OV”派出主力品牌上阵拼杀，还会多出一个由它们各自孵化的“品牌二代”构成的新战线，后者的目标正是各种细分市场。
过去很长一段时间，谈到采用双品牌运营的本土手机厂商案例，大家首先会想到华为。但其实2013年前后，国内手机厂商就集体针对小米掀起过一轮推行“主辅品牌”战略的高潮。
2011年荣耀品牌作为华为手机的一个系列首次对外亮相。同年8月小米发布旗下第一台智能手机，售价1999元。小米自诩是全球首个互联网手机品牌。这个称呼的背后，小米给出的定义是：销售渠道交给了小米网、京东、天猫这些电商平台，充分利用社交网络进行品牌营销，依靠人数不断壮大的“米粉”持续聚拢人气。
2013年华为宣布荣耀品牌“独立”—由独立团队运作，更针对年轻消费群体。“相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立运作的品牌。”时任华为终端公司董事长的余承东这样解释荣耀与华为的关系定位。
不只荣耀独立，2013年前后各家手机厂商蜂拥而上，都在对标红极一时的小米，加入到那一轮“子品牌”孵化大战中—中兴推出努比亚，OPPO扶持了一加，魅族推出子品牌魅蓝，此外还有一批互联网公司如奇虎360、乐视也学习小米模式杀入互联网手机市场。
手机厂商们既想抓紧时机在增量市场分享被小米激活的新一轮市场红利，同时也是要用新品牌“咬”住小米，尽可能缓冲这个实力强大的年轻品牌对各家厂商核心品牌形成的正面冲击。
也许是这场紧紧围绕性价比的血拼过于凶残，这批扎堆上市的互联网手机的品牌建设与产品规划的运营又过于粗放，没过四五年，其中的大部分都已归于尘土，只有荣耀与一加依然活跃至今。
有第三方市场研究机构称，荣耀对华为智能手机整体出货量的贡献率在2018年已经超过40%。去年第三季度末，包括华为原消费者业务CMO张晓云在内的数位华为手机业务的明星高管调任荣耀，显示出华为对荣耀这一独立品牌的重视程度在进一步提升。
“我们和小米的竞争已经结束了。”荣耀总裁赵明2018年8月在荣耀Note10的发布会上这样说。赵明在接受《第一财经》杂志采访时，谈到对手的发展现状，轻描淡写地回应道：我不清楚雷总和小米是什么样的一个策略。
可以说，华为当年为应对小米孵化荣耀的过程，而今又成为包括小米在内的手机友商们学习如何操盘两个独立品牌的一个重要参照。
一定程度上，荣耀是华为的影子、利剑，再之后，它还是华为的“友商”与对手。
荣耀最初脱胎于华为的电商部门，它一出生就背负着带领华为向互联网端靠拢的使命。当时华为整个消费者终端业务，正处于针对智能手机做产品规划的起步阶段。华为做手机的历史很长，甚至跻身“中华酷联”之列，出货量不算少，但由于紧紧绑定运营商渠道，长期为运营商供应中低端合约机甚至是贴牌机，华为在消费者端的品牌影响力十分羸弱。华为的P系列与Mate系列才刚见起色，便受到小米的冲击。2013年6月，华为在伦敦发布了P6手机，定价超过2600元，市场销量也超出预期。但是回到国内，小米1999元的旗舰机型明显夺走了更多市场注意力。
荣耀宣布独立运营后，开始对小米明确实施跟随性战略。这样的例子随处可见—2014年3月17日，小米推出红米Note，广告语为：永远相信美好的事情即将发生。2天后，华为荣耀推出新品荣耀3X，广告语为：更美好的事情已经发生。余承东也开始活跃于微博，与品牌官微积极互动，向雷军学习如何“吸粉”。
小米集团CEO雷军至今对于荣耀的模仿与狙击耿耿于怀。在今年年初的红米发布会上，雷军第一次在宣讲PPT环节直接喊出了“生死看淡，不服就干”这样的竞争口号，并在接受采访时暗示荣耀是“友商分出来一个子品牌，从诞生之日就是怎么low怎么来”。
代表华为进入互联网手机市场厮杀的荣耀，在一定时段内，的确为华为主品牌从产业迭代到品牌升级，争取到宝贵的时间与空间。对外，荣耀成为华为与“性价比”市场对抗的一条护城河。这个过程中，荣耀与华为分别坚守不同的两个市场方向，可以说是华为执行双品牌战略的最成功之处。
上述阶段中的荣耀是“利剑”。余承东直言，创立初期的荣耀采取激进的低价策略获取用户，与荣耀背对背共同迎敌的华为品牌，则得以避免了在性价比这条战线上亲自下场，依靠每年迭代的P系列与Mate系列旗舰机型，始终安心于树立高端、商务的品牌形象，专注于芯片等核心技术的研发，安心于持续自建工厂生产线和社会零售渠道，同时也让整个华为消费者业务保持有效增长，不断吞食市场份额。
另一方面，华为也从荣耀身上学习了新的营销语言以及与消费者对话的方式。2015年，荣耀首任CMO张晓云出任华为终端CMO，她被外界认为是华为消费者品牌在海外开花的关键推手。
但是回看2015年，对于刚满两岁的荣耀，这也是自我更新的重要一年。站在华为主品牌的身边，它需要完成的一个思考问题是—究竟何为独立。
当年1月，华为宣布消费者BG中国区与荣耀中国区架构整合，新成立的华为终端中国区将统一管理华为终端和荣耀两个品牌，主导定价并整合双方前端销售渠道，协同运作，以降低两个品牌在中国内地市场客观的内部竞争消耗。
同年，荣耀原总裁刘江峰离职，张晓云转岗华为。这些变化，让外界开始对荣耀的独立价值产生怀疑。
2015年2月，华为任命原西欧地区副总裁赵明为荣耀总裁。“我回国之后，第一次把华为荣耀中的华为两字摘掉了。”荣耀总裁赵明在接受《第一财经》杂志专访时回顾了这段细节，站在荣耀的立场，他认为这个从华为孵化出来的年轻品牌在当时还不够独立，“不能够永远在父母的呵护下，那你永远都长不大。”
荣耀是否真的独立，一个重要的佐证，在于看它是否跳出华为的约束，不再当配角。比如，荣耀要有自己的渠道，而不是让华为帮着卖。
根据荣耀销售与服务部长倪嘉悦的回顾，2015年11月荣耀管理层反而说服了华为公司认同“荣耀一定要发展线下”。
荣耀看到了线上渠道的天花板。2015年押注电商渠道的小米，没有完成8000万的年度销量目标，此后在2016年，小米出货量更是下降36%。事后，时任金立总裁、现在已出任红米总经理的卢伟冰分析指出，“来自网络渠道的出货量不会超过整体销量的20%。”
“荣耀只做线上，就等同于单脚跳跃，一定不如两只脚大踏步地向前走，走得稳和走得更快。”倪嘉悦表示。
2015年年底，华为与荣耀在天猫等电商平台的旗舰店也做了品牌切割。荣耀需要另立门户，这导致其电商渠道销量一度下滑40%。
面对彻底独立带来的业绩地震，赵明则视之为荣耀的“二次创业”。谈到荣耀与华为的线下渠道关系时，他认为荣耀的线下渠道如果依靠华为也是不行的。“就相当于你在华为店里卖，永远都没有自己的阵地。”赵明举例说，华为店里能够摆的荣耀机型本来就有限，到底摆什么、被摆在哪儿，都不能由荣耀自己决定。
于是，荣耀通过地区代理模式迅速建设了自己的线下渠道，“我们自己建我们的体系，分销体系跟华为完全隔离。”赵明说。
赛诺发布的市场统计数据显示，荣耀用了3年时间，自2018年下半年以来，已成为仅次于OPPO、vivo、华为的全国出货量排名第四的智能手机品牌，超过了小米。
无论是渠道还是产品线规划，荣耀都不再是简单的“影子”身份。它几乎覆盖了各个价格段，其中荣耀Magic2的售价超过4000元，与华为高端机型P系列与Mate系列处于同一价位。华为也推出了新的nova系列，这与荣耀“年轻人”的定位也有重合。
荣耀的独立性越强，它与华为在手机零售市场直接竞争的冲突感也愈加明显。“影子”最终成长为新的对手。当然，场景转换，它们也会一致对外。更重要的是，这对兄弟品牌互动成长的故事，对于新一轮手机厂商执行各自的“二代品牌”战略，必定会带来诸多启发。
手机厂商在制定公司战略时，似乎进入到一个新的轮回。如今它们共同面对的已经不再是一个增量市场。
“这是市场增长乏力的表现。”第一手机界研究院院长孙燕飚向《第一财经》杂志分析，“厂商需要新品牌刺激市场。”
根据市场研究机构IDC的分析数据，整个2018年，受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素综合影响，国内智能手机市场整体出货量同比下滑超过10%。手机厂商们必须要揣摩存量市场的生存之道了。
“品牌集中趋势越来越明显，已经没有其他小品牌了。”荣耀销售与服务部长倪嘉悦认为，在这种市场背景下，厂商要考虑的不再是增加一个价格段或者大众化的产品，而是利用“产品特色”卡位。
2018年，几大头部手机厂商利用其核心品牌推出旗舰机型，纷纷开始抢占4000元以上高端机型市场。同时，它们也在找准了一个更有潜力的细分市场后，试图借助孵化二代品牌来完成垂直深耕。
聚焦年轻人市场的荣耀，从最早只有一款产品，到一步步发展出Magic系列、V系列、数字系列、荣耀Play、畅玩等对应不同细分需求的多个产品系列。这样的演进历程，某种程度上也为同行示范了一个“副牌”进化的样本。当然，荣耀眼下对外列出的产品矩阵，并非一个终局。
小米选择将Redmi独立就如同荣耀品牌独立的第一个阶段—先将两个品牌做出明确区隔。一位小米员工对《第一财经》杂志透露，Redmi品牌独立战略发布之后，小米全体员工被明确要求在内部业务沟通中必须严格改口称红米为Redmi。而谈到Redmi的带队人选问题，据小米内部人士透露，雷军与卢伟冰已经接触了一年多时间，2017年冬天卢伟冰从金立离职创立诚壹科技，负责给国外品牌代工但并不成功。雷军出资一亿多元，帮助他解决了诚壹科技的债务问题，最终把这个人才挖到小米。
01荣耀通过地区代理模式迅速铺设了自己的线下渠道。
小米在2018年全球出货量突破1亿台，比上一年增长32.2%，但售价多数在千元以下的红米手机贡献了近80%，其中还有大部分来自海外市场。在上市公司的业绩压力之下，小米迫切要提升自身的品牌价值，第一步就是要“去掉性价比的束缚”。所以，在小米的双品牌战略中，今后Redmi产品会继续延续“性价比”，小米品牌的产品则依靠在创新体验层面讲故事，不断提升品牌溢价，去冲击利润率更高的中高端手机市场。
但是，独立运营的Redmi出于对自身生存压力的考虑，未来很可能不安于小米为它定位的“千元机”细分市场。据说未来它会推出全系列产品，并且也会带着它的高性能手机重新杀回国内市场。华为内部遇到过的双品牌面对同一市场全线竞争的局面，在小米内部也极有可能重演。
而vivo推出的子品牌iQOO，据其官方解释，目的是要补齐vivo对互联网品牌的认知短板。但问题是，此时再来试水互联网模式，还能算最佳时机吗？
过去几年成功耕耘低线市场的vivo，其用户已经足够下沉，所以iQOO的任务反而是帮助vivo进一步去拉拢一二线城市年轻群体。vivo副总裁、iQOO品牌负责人冯宇飞将iQOO定位为主打“95后、00后”，也就是Z世代年轻群体。的确，Z世代是目前仍继续保持销量增长但并未真正得到市场重视的消费代际。
冯宇飞喜欢拿NFC这个功能来举例，称它在vivo手机上并非标配，但对于互联网用户来说，NFC却是必不可少的。此外，根据已经曝光的芯片配置，外界也有人预测，iQOO首款机型将直接是一部游戏手机。
但是根据vivo目前的规划，按消费代际划分找到自己市场定位的iQOO，在运营的独立性上会远逊于荣耀和Redmi。其组织架构、研发、渠道、营销资源乃至企业文化等方面都与vivo一致。
从OPPO单飞不足一年的Realme对外仍会强调自己的独立性。RealmeCMO徐起向《第一财经》杂志透露，在研发、设计、营销环节，Realme拥有充分的独立决策权，它与OPPO目前只在供应链与制造环节共享部分资源。
从系列到独立品牌，Realme一直主攻印度及东南亚市场，产品价位在2000元以下，与Redmi的市场定位完全重合。但是Realme正在筹备返回国内市场。“作为本土品牌，我们没有理由不回国。”徐起说。当然，他也明白国内手机市场的饱和程度，形容这里是一片“血海市场”。
这个阶段，纯粹的互联网手机已不存在，也活不下去。互联网手机的轻模式，令它在针对供应链的控制力以及对库存风险的管控方面，始终显得被动。所以，“华米OV”四大厂商目前执行的都是“全渠道”策略，杜绝渠道短板，地毯式地甄别那些尚未触达的市场区域。
兼顾中国与海外市场的一加与Redmi，依靠线上渠道已经在东南亚和印度市场拥有了稳定出货量，一加在扶持当地代理商开设线下专卖店，截至去年10月底，小米在印度各地开设了500多家小米之家，2019年其门店规模计划再翻10倍，扩张至5000家。
不难发现，当下成立的“副牌”同当年的荣耀一样，总归是在承担着某一项明确使命—或负责补齐公司能力短板，或负责试探更垂直的市场。只是，谁也不知“副牌”们的结局最终如何。
2019年的手机市场将是全渠道、全价格段的竞争，一张牌桌上都是高手，欢迎来到全面战场。
作者：高海博吴洋洋
来源：《第一财经》2019年第03期
