“It Bag”怎么又火了？
1990年代至2000年代初，许多奢侈品手袋作为社会地位的象征而受到消费者的广泛追捧，手袋业务甚至一度成为欧洲奢侈品品牌盈利增长的主要推动力。当时具有代表性的手袋产品包括古驰（Gucci）的Flora系列、圣罗兰（SaintLaurent）的Mombasa系列，以及巴黎世家（Balenciaga）的Lariat系列。芬迪（Fendi）是当时最受欢迎的品牌之一，其Baguette手袋以长方形外观和短包带为特色，自1997年问世后的10年内，一共推出过700多种款式，总销量高达60万只，而平均单价达到1500美元。
“所有人……所有人都在讨论手袋，手袋的关注度堪比教皇选举。”一位匿名时尚记者曾在2006年对《纽约客》说。
时至今日，一些奢侈品品牌的手袋仍旧可以引发热潮，尤其是爱马仕铂金包（HermèsBirkin）和香奈儿经典的菱格口盖包（Chanel2.55）。不过，绝大部分经典款手袋已辉煌不再，运动鞋无可争议地取代了手袋，成为达人们必备的时尚配饰。
但现在，品牌logo的设计风潮出现回归，一些奢侈品品牌重新把目光投向了曾由它们一手缔造的爆款手袋。通过加入斜挎包带这样的现代化元素，或是采用跟大量网红合作的全新营销策略，芬迪和迪奥（Dior）等品牌正努力尝试让那些经典款重新受到追捧。至少对迪奥来说，这番努力是奏效的—2018年夏天，Saddle手提包高调回归市场，市场数据显示销量十分可观。
NPD集团于2018年发布的一份报告显示，虽然价值190亿美元的时尚手袋市场正在衰退，但由于大量消费者认为奢侈品手袋值得投资，该品类的整体销售额正在不断增长。迪奥母公司LVMH集团在近期财报中称，旗下所有品牌的皮革制品销售额在2018年增长了15%，至185亿欧元。
同为LVMH集团旗下品牌的芬迪与迪奥走上了相同的道路。为了让Baguette手袋重回市场，芬迪位于美国纽约上城区的旗舰店在纽约时装周期间举办了一场明星云集的派对活动，还邀请网红博主CarolineDaur拍摄了一支广告片向《欲望都市》致敬—该剧的女主角的扮演者SarahJessica Parker曾在2000年表露过对Baguette手袋的喜爱之情。Parker以客串的身份在这支广告片中亮相，并重复了一遍她在《欲望都市》中的台词：“这不是包包，这是Baguette手袋。”
要判断这支广告是否成功还为时尚早，毕竟人们的消费行为在上一个10年已经发生了巨大变化。过去，女性的愿望是拥有与他人一样的必备款手袋，而现在，她们更青睐限量款配饰，以彰显自己敏锐的时尚嗅觉。
SilviaGaitan是一名常住纽约的购物顾问兼造型师，她的大部分顾客年龄在30岁至70岁之间。“我的客户对它们丝毫不感兴趣，”她在谈到迪奥Saddle手提包时说，“她们甚至试图远离流行趋势。”
但从怀旧风中牟利是聪明的做法，复古风潮的崛起让千禧一代以全新的眼光审视1980年代和1990年代的经典款手袋，他们渴望获得具有传统元素和历史感的产品。只是重启后的经典款手袋所代表的含义与过去大不相同，经历过第一代“ItBag”热潮的消费者尤其明白其中的区别。
这些“经典”手袋的缔造者们仍在努力吸引人们的目光，比如在社交媒体上推行“闪电战”式的广告策略，频繁的曝光让这些手袋在二手市场上的价格水涨船高。
零售咨询公司RobertBurke Associates的首席执行官RobertBurke表示，许多消费者愿意花2000到4000美元买一只手袋，是为了买到手袋所代表的两种特性—“经久不衰”和“识别度”。毕竟如今在Instagram上花400到600美元就能够买到的流行款式要比以往任何时候都多。因此对千禧一代来说，买到Baguette手袋和Saddle手提包是“很有诱惑力的”。
拥有受市场认可的产品对奢侈品品牌来说至关重要，而重启经典款是实现这一目标的捷径。繁荣的二手交易市场建立起了经典款手袋与新一代消费者之间的桥梁。年轻女性可能负担不起2000美元的手袋，但可以通过Rebag、TheRealReal等二手奢侈品交易网站买到便宜的。
28岁的时尚博主AndreaLoredo在纽约时装周上看到复古款Baguette手袋后，通过TheRealReal给自己买了第一只奢侈品手袋。她也考虑过从芬迪直接购买，但又觉得这款手袋和原版区别太大。另外她预测这款手袋今年会在二手市场不断升值，所以可以过一段时间再转手卖掉。
虽然奢侈品品牌对二手交易网站敬而远之，但后者充分反映了消费者对复古款式日益增长的需求。
Rebag的创始人兼CEOCharles Gorra称，在迪奥于2018年7月发布重启Saddle手提包广告之前的一年内，这款手袋的二手价格足足提升了3倍。
迪奥为复古款的Saddle手提包采取了十分积极的营销策略，比如与包括ChiaraFerragni和EvaChen在内的约100名网红合作，邀请她们体验使用并在社交网络上宣传这款手袋。但走红的势头并未持续很久。TribeDynamics的数据显示，在2018年第三季度，Saddle手提包创造了近350万美元的媒体曝光价值，到了第四季度却迅速暴跌至19.33万美元。
但二手Saddle手提包的价格却在上涨。TheRealReal的数据显示，这款手袋的二手价从2017年到2018年翻了一倍，达到初始零售价的42%。在Rebag上，Saddle手提包目前的价格接近当前零售价的75%，而复古款的二手价约为市场价的30%。总体上这款手袋在二手市场的表现好于平均水平：在上市后的6至12个月内，大部分手袋会损失40%到60%的市场价值，并迅速贬值。
芬迪想复苏Baguette手袋的任务或许更加艰巨。二手Baguette手袋并未像Saddle手提包那样升值。Gorra在一年多前就不再购买二手Baguette手袋—200多美元的价格实在太低了。现在该手袋的二手价在400到500美元之间，但仍比当前零售价低80%。
今后奢侈品品牌可能会将经典款手袋的重启周期延长3至5年，具体做法包括加强对分销渠道的控制和稳步推出新款式等。但重启后的包包能否像原版那样经久不衰仍是个问题。
“在Baguette手袋和Saddle手提包问世的年代，消费节奏远没有如今这么快。”Burke说。
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作者：ChantalFernandez
来源：《第一财经》2019年第03期
