谁在取代社区里的传统菜场？
01盒马鲜生在全国布局的门店数已经超过100家。
在1月业绩翻倍增长的目标面前，“你我您”副总裁曹志军大半个月都在熬夜，熬通宵也成了家常便饭。他的脸有些浮肿，眼圈发黑，实在撑不住就在办公室睡沙发，即使他的家距离公司驱车只要20分钟。
“你我您”是一家成立于2016年9月的社区团购平台，仅用了两年半时间，就进驻了全国30多座城市。曹志军主要负责市场开拓，12月时他还在成都，元旦刚过就被公司紧急调回大本营长沙。
“长沙现在的竞争压力确实很大。”曹志军说，自己回长沙的任务是继续“打样”—要将单个城市的单月业绩从2000万元突破到5000万元，“所有的供应链、人员配比、管理流程等都要重新梳理。”他一边揉搓疲倦的眼睛一边说。
你我您董事长、CEO刘凯还记得，去年6月自己刚谈成一笔融资，8月拿到钱，而那时资本市场已开始炒作社区团购，“把它炒成了一个风口”。另一家社区团购电商—食享会的CEO戴山辉最近也一直在忙着见投资人。成立刚满一年的食享会抢夺市场的速度更快，自称已经覆盖了全国50多座城市。
“没有复杂的扩张逻辑，社区团购是平行市场，有钱有人就不断地进。”戴山辉对《第一财经》杂志说。
根据IT桔子监测到的近20家社区团购平台的数据，2018年平均每家获投额度近1.5亿元。红杉、GGV、顺为、真格等一批头部基金都已在该赛道出手。一些积极的VC机构甚至手握若干家“种子”选手，用来冲击这个市场的头部位置。
这种以社区为半径销售生鲜和日杂的零售新模式，当前主要战场位于中国新一线及二三线城市。库存量单位（SKU）基本维持在100个以内，生鲜占比达到50%以上。它的整条运营链路分为两端：电商平台方负责产品上新、采购、仓储以及干线物流；线下的团长—他们中有很多人从前是在家带孩子的“宝妈”或者是便利店主，负责通过微信群做用户拉新和商品营销。消费者下单后要在小区附近完成自提。通常，销售收入的10%会划为团长佣金。
刚在食享会做了3个月团长的胡甜，已经是这家公司在北京区域的“金牌团长”。“养团差不多花了20多天，就起量了。”胡甜对这门新生意的前景很乐观，她在通州区的华远铭悦小区旁边经营着一家约100平方米的便利店，从早晨7点营业到晚上11点，刚好方便拼团顾客随时来店里取货。
02 “宝妈”团长杨秀娟经营的你我您自提点。
03每日优鲜前置仓里，员工正在按订单拣货。
胡甜2018年11月和12月的销售额分别是5万元和10万元，今年1月前两周的销售额就做到了12万元。但她差不多每日要在团长生意上花上10个小时，一边在微信群里发布各种开团消息，一边在自提点忙着分发货品。
模式简单、上手门槛低，正是社区团购得以在规模上“迅速上量”，并引发风投圈高度关注的原因。“生鲜跑道的价值太大了，年市场规模接近10万亿元，是人们生活中的高频和刚需产品。如果真的有人跑通了，就能成为一个免费的流量入口，用高频导向低频，说不定还能分掉阿里的一块蛋糕。”协立资本投资管理者合伙人翟刚说。
生鲜零售市场多年来一直是各路电商的兵家必争之地。社区团购模式兴起之前，每日优鲜、盒马鲜生，也都通过各自的路径，试图抢夺这块重要的零售市场。
对比几种主流生鲜渠道改革方案，故事无论再怎么花样翻新，回过头，始终还是在对标那些在中国城市消费场景中已经存在了几十年的菜市场。“新鲜、便宜、眼见为实”—这些消费者对于“菜市场”的普遍认知，听起来要求不算高，但新的生鲜渠道想要完全取代传统菜场并没那么轻松。
今年30岁的杨秀娟，是活跃于长沙岳麓区新星小区的一名“宝妈”团长。她做过5年的全职妈妈，两年前因为看到朋友圈里的一条椰青团购广告，从此琢磨上了拼团生意。
椰青是长沙市面上少见的一种热带水果，杨秀娟发现，售卖椰青的你我您那时刚成立数月，能提供的最近一个自提点，和她家住的新星小区之间仍有一段距离，而那位发广告的朋友介绍称“做团长只需要每天花两个小时在小区里发发货就行”。一番研究后，杨秀娟心动了，她签约了你我您做了一名团长。
《第一财经》杂志在一份你我您针对深圳宝安区招募团长的海报上看到，团长申请人首先要是小区业主，其所居住的小区的规模至少要在100户以上。你我您入选团长还有明确的淘汰机制，CEO刘凯介绍说，一个二线城市的团长如果连续两个月的单月销售额达不到3万元，就会被淘汰。
作为团长，杨秀娟不需要自己出钱进货，她只负责招揽顾客、促单和发货。在公司的建议下，她做了一个易拉宝广告，又把一批苹果包装成了圣诞礼物，在小区门口的两颗杨梅树下摆了张桌子，开始拉拢每个经过的邻居或路人扫码入群，然后就能拿走一个圣诞苹果。用这种方式，杨秀娟在一周内加了100多名微信好友，建起了自己的微信群。
“后面进群的人，都是通过大家买东西后再相互推荐，慢慢加入进来的。”现在她经营着两个微信群，一共700多名顾客，每个月的提成收入稳定在万元以上，是长沙当地那些公司上班族月薪的两倍还多。你我您的团长群里会定期公布业绩排名，杨秀娟说，自己这样的收入在其中只能算“中等水平”。
“我们60%产品都是满足用户的高频需求，每天的销量中超过60%是蔬菜、水果和肉蛋禽。”刘凯认为，这两个数字证明了社区团购模式对应的是消费者日常生鲜采买的刚需，同时在价格上比菜市场更有竞争力，“可以便宜1/3”。
生意越做越大后，杨秀娟干脆租下了一间店面作为仓库和自提点。她也并不太挑位置，这间门脸，几乎是隐藏在一排商铺的角落深处。除了大门上有一块写着“你我您”3个白色大字的绿色招牌之外，这间30多平方米的屋子更像是一间只刷了白墙的毛坯房。屋里面高高低低码放着整箱的桔子、车厘子等可以短期内常温保鲜的应季水果，地上堆着大米、鸡蛋等农副产品，靠墙的冰柜里塞满了速食水饺、鸭杂等冰鲜商品。
新星小区有3000多家住户，小区正门所在的那条街，包括杨秀娟经营的你我您，如今已陆续出现了5个不同社区团购的提货点。但据说这还算是一种“和平共处”的状态。长沙是这一轮社区团购生鲜的发源地，也是眼下各地上演的拼团大战中，战况最为激烈的城市。刘凯回忆说，打得最凶残的阶段，一些热门小区周边曾经同时冒出过30多个提货点。
“你我您起步于长沙，后面引来很多当地的初创公司效仿我们；从其他地方刚起来做的公司，为了拿融资，都会先来和我们打一架。”曹志军这样解释各路社区团购扎堆长沙的原因。
招商证券在2019年1月发布的《社区拼团系列报告》中提及，根据《2017中国城市便利店指数》，长沙市的便利店密度仅次于东莞，在调查样本城市中位于全国第二，这反映出当地消费者对于便利店的“到店消费”愿意很强。从选址特征来看，便利店是典型的社区零售业态，而活跃于长沙的拼团模式，同样是要抢夺紧紧围绕于社区这一零售半径内的旺盛的生鲜消费力。
险峰旗云管理合伙人王世雨对《第一财经》杂志指出，借助于社区中的线下社交关系，有效降低电商的获客成本，发展多年的微商模式也在不断教育消费者如何在微信上买东西，建立起信任度，加之小程序的出现以及生鲜供应链的不断进化完善—多种因素的加成，方才共同推进了社区团购迅速在全国铺开。
但王世雨同时表达了对这种新模式的担忧。拓城虽容易，一旦在全国几十个城市迅速铺开，“管理和服务跟不上，肯定最后会崩溃”。
你我您的团长数量在今年1月已经接近1.5万人，食享会表示其团长数量甚至突破了2万人。你我您的员工规模在1200人左右，平台方负责与上万名团长对接的团队目前有近百人，其中20多人负责售后客服，其余负责团长培训与商品沟通。
为了更容易快速孵化团长，社区团购平台一直在小心控制SKU的规模，最高也只能做到100个左右。选品环节格外重视那些在二三线消费市场相对稀缺的特色生鲜，用差异化的商品不断调动消费者的购买兴趣。
戴山辉介绍说，食享会在不同城市之间的产品重合度保持在60%左右，剩余的40%为各地特色商品—啤梨、舟山带鱼、智利车厘子、新疆子母河酸奶……食享会为此在全国培养了100多名“寻味师”负责选品，从源头批量直采，并按其原有市场零售价的6折水平卖给消费者。
团购电商们想用“特色选品+低价”来构筑竞争壁垒，但也有投资人对此提出质疑。“各地的特色产品无非就是那些，很快就会形成同质化。一家平台开始不懂怎么做特色选品，从对手那里挖一个会做的人，总能学会吧？”协立资本管理合伙人翟刚表示。
对于社区团购这个新风口，翟刚一直保持谨慎态度。在他看来，社区团购最终比拼的还是货品挖掘能力、团长的管理能力和供应链管理能力。而针对这三项能力，协立资本对现有的社区团购项目评估了一圈，认为这种模式仍然存在很多问题。
曹志军也已观察到，短短两年时间内，很多小型的社区团购品牌在供应链和运营上相继遭遇问题，以被收购或者倒闭收场。
社区团购入局门槛低，大量项目刚一上马便陷入“百团大战”的红海，相互挖角团长在竞争中非常普通。“团长模式，从表面上看是省了开店的钱，但是团长并不忠诚。”翟刚指出。
另一家社区团购平台—美家优享的业务员，曾经跑到杨秀娟的门店找她聊过好多次，声称可以开出更高比例的佣金，还加了微信有事没事经常“发消息问候一下”。谈及团长佣金的竞争，曹志军透露说，你我您目前给到团长的抽成最低标准是销售额的10%，但也会针对不同商品把团长抽成比例提高到15%，甚至是20%。
“必要时我还给过30个点、40个点。”曹志军表示，在市场开拓期，高佣金策略可以鼓舞团长士气，但他同时也提及，眼下各家都在比拼商品价格，社区团购平台的毛利率普遍不足20%。如果按10%这个最低提成比例来算，加之平均占每单收入8%的平台运营成本，这个毛利水平对团购平台来说，就算有的赚，也只是微利。如果竞争压力持续加大，倒逼平台不断提升团长佣金，或者是用补贴方式拉新，社区团购马上就变成一桩亏本的买卖。
刘凯表示，长远看，固定佣金会被浮动佣金替代，团长可以在高毛利的商品上赚更多的钱，但理论上团长平均提成比例会逐步下降，“业务量逐渐大了，我可能只给5个点，但你也愿意干，因为卖出的东西多了，总体你还是会赚更多的钱。”
社区团购切入生鲜市场的故事，核心在于以团长为节点、以微信群为营销媒介，力求用最低成本获得用户拉新和订单转化，并实现社区半径内的快速发货。以你我您为例，平均客单价在40元左右，刘凯表示每座城市有200个团长、一个团长每日只要做到20至30单，该城市就能盈利。
但你我您目前仍主要盘踞于二三线城市市场，30岁至49岁的女性占了其总用户的60%。围绕一线城市以及更为年轻的消费群体，每日优鲜和盒马鲜生—这两个明星生鲜项目，则是基于“一小时配送到家”的服务框架。
“到家”模式究竟能否成为一门具有稳定盈利空间的生意，目前尚未有定论。
2014年上线运营的每日优鲜，在全国已经拥有1000多个前置仓。这些前置仓所处的具体位置，要么是一些住宅小区位于一层的出租屋，要么是不太计较位置、价格最便宜的街铺，面积在上百平方米，按照常温区、冷藏区和冷冻区划分，储存着覆盖周边1至3公里区域内订单需要的所有商品。
每日优鲜创始人、CEO徐正曾在2017年宣布过一次该公司已在一线城市实现整体盈利的消息。在它身后，这几年也出现了一批追随者。2016年6月，从福州起家的朴朴超市也采用“线上下单+前置仓配送”的模式，目前在福州地区拥有近30个前置仓，永辉超市也在福州试点了名为“永辉生活卫星仓”的前置仓业务。2017年5月，社区App叮咚小区转型加入，以前置仓模式上线“叮咚买菜”，目前从上海往长三角扩张，前置仓规模已经超过200个。
前置仓模式的生鲜电商平台的SKU已经可以做到上千种，而每种菜的包装规格会细心参照“刚好能炒一盘菜”的食材用量，比如一份青椒可能只有3个，土豆或脐橙每袋只装两颗。因为量小，商品的单份售价看上去“也不吓人”，很多叶菜和应季瓜果都只要几元钱，这对降低消费决策难度、提升复购率是很有帮助的。
每日优鲜市场部VP郭琦告诉《第一财经》杂志，每日优鲜目前的消费者画像是25至40岁的年轻都市人，伴随品类扩充，客单价已经从最初的50多元提升到80元，订单密集度高的区域，复购率平均达到每人每月4次。
每日优鲜提供“会员一小时送达”和上海地区39元的包邮门槛。面对同城竞争，叮咚买菜则承诺“最快29分钟送达”和“0起送费0配送费”，并且在前置仓配了水产间，让用户可以下单买到半小时内刚刚宰杀的鲜鱼或者是活虾，听起来倒是越来越有“菜场”的氛围了。
前置仓模式的生鲜电商都盼着能不断提升订单密度，从而扩大前置仓的坪效。但它们也意识到，直接增加一些看起来单价高、毛利也不错的精品特色果蔬，或者是硬性涨价，这些手段都不奏效。更聪明的办法，是积极与上游供应链合作，开发出尽可能丰富的“标品”。开发标品有助于降低商品在物流配送上的损耗，一旦商品赢得用户信任，日后就会获得很高的复购率。
郭琦提到每日优鲜销售的一款广东清远鸡。原本，这种鸡因为生长周期长，加之要按整只出售，价格颇高，所以并不畅销。每日优鲜借鉴销售其他肉类的办法，建议供应商将整鸡切块成1/2或者1/4，再利用液氨和液氮极速冷冻这种保鲜技术保持活鸡口感。一份280克的清远鸡，售价20多元，份量上刚好是一个三口之家煲一锅汤的份量，价格也变得更加亲民。郭琦表示，每日优鲜希望未来像清远鸡这样的标准化产品，可以占到全部商品库的50%以上。
相比不具备线下零售功能的前置仓，“仓、店、堂食餐饮三位一体”的盒马鲜生显示出功能齐备的一面。但盒马的每家门店占地面积都在4000平方米左右，规模甚至比很多社区菜市场还要大，所以开店这么大的事，比找间小区里的民宅改造成前置仓要慢许多。以城市为单位，即使是盒马现有门店数量最多的城市，其订单覆盖密度，从逻辑上也会远低于每日优鲜或者社区团购。
2018年9月，盒马CEO侯毅在阿里巴巴集团的投资人大会上首次对外公布经营数据：截至2018年7月，全国7家运营1.5年以上的成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，线上订单的销售额占比超过60%。
但是距此两个月后，盒马鲜生的上海大宁店遭遇媒体曝光，其员工私自更换“日日鲜”蔬菜包装上的日期标签。
有着近10年传统超市管理经验的王术，曾在某一线城市的盒马门店担任过两年的副店长。他觉得“改签”丑闻暴露的是店铺的员工管理危机，但也有投资人认为，此事反映的是一个更核心的问题：盒马的模式也许没有真正跑通。
王术表示，在他的观察和比较中，盒马的损耗与传统商超其实差不多，没有外界想象的那么夸张。一些快要临期的食材，盒马的餐饮区还能帮忙“内部消化”。一家新店开业后的首个季度损耗会较高，但随着花费一定时间熟悉该区域的生鲜消费情况，损耗就能比刚开店时降低3/4。
总体上，现有的几种生鲜电商模式，各具优势同时又在不同的市场相互牵制、互为竞争。但它们当中，尚未有一家敢宣称自己已经实现整体稳定盈利。
一家前置仓模式的生鲜电商称，因为自己距离消费者的距离更近，所以配送成本上大约比盒马低30%左右。但是2018年6月，阿里巴巴与大润发合作，推出了面积更小的精品超市业态—盒小马，生鲜仍是其最重要的商品特色，大润发负责供应链和门店管理，并上线了淘鲜达一小时到家业务。盒小马在第一家门店开业4个月后便急迫宣布了它的加盟机制，提出每家1000至2500平方米的加盟店，可覆盖周边3万至5万人口。这个项目据说将重点落地三到四线城市，阿里巴巴无疑是想借这种“小一号”的盒马门店来继续推进它的新零售模式下沉。每日优鲜也在2018年9月宣布了它的“百城万仓亿户”计划。和它们刚好相反，你我您下一个目标是继续向北上广深这些一线城市挺进。
刘凯在香港生活过几年，在那里，他目睹过百佳和惠康联手一步步把当地那些老的菜市场彻底挤出局的过程。这两家连锁超市不仅经营生鲜品类，还建立了自己的电商配送团队。“香港市场不大，盒马跑的其实也就是这种模式。”在盒马和每日优鲜之间，刘凯更看好前者，他认为前置仓模式的下沉难度会很大，因为仓配运营成本不会随着市场下沉而减少太多。
可是换一个角度看，伴随其市场下沉战略，前置仓部署节奏更快的每日优鲜，必将会是你我您这样的社区团购平台未来要第一个正面遭遇的强大对手。仅长沙一地，你我您目前有700多个团长，其中门店形式的自提点有300多个，但刘凯对你我您在当地9%的用户渗透率并不满意。同时他也表示，从用户覆盖密度上看，盒马与自己几乎不存在竞争。
一线城市的消费者购买生鲜的第一诉求是“快”，而在社区团购最为活跃的二三线城市，那些“宝妈”团长们每天在微信里互动的顾客也是一群“宝妈”，她们对配送速度倒没有特别高的需求，次日达也能接受，但这类消费者购买生鲜往往属于一种计划性消费，相同产品一旦据有明显的价格优势，对她们最有吸引力。
“从需求上来说，在生鲜这个赛道里，可能不会出现一家独大的情况，大家或许会各自服务好不同的场景和人群，比如老年人和年轻人、即时性场景和计划性场景。”险峰旗云管理合伙人王世雨分析说。
应采访对象要求，文中王术为化名。
作者：刘娉婷
来源：《第一财经》2019年第02期
