智能音箱，到底是谁的刚需？
“我们谁也没想到最后会是这样的结局。”刘亚鹏对《第一财经》杂志说。2018年11月，智能硬件公司灵隆科技CEO魏强宣布离职，随后团队面临解散。2018年年底的一个星期五，刘亚鹏等人离开工作近4年的北京亦庄，回到科大讯飞位于合肥的总部。
回想过去4年的经历，刘亚鹏经历了智能音箱“叮咚”的火爆和低潮。灵隆科技是京东与科大讯飞的合资公司。在这里，刘亚鹏所在的团队研发出了中国最早的智能音箱叮咚，这是国内最早突破100万台销量的智能音箱，市场占有率一度超过70%。但仅过了3年，其市占率下滑到了2%。
和灵隆团队面临解散的落寞结局不同，数据显示2018年智能音箱市场依旧高速狂奔。美国研究公司StrategyAnalytics的报告表明，2018年第三季度全球智能音箱出货量达到2270万部，同比增长197%。
在中国市场，增速更令人咂舌。在阿里巴巴、百度和小米的推动下，2018年，中国成为仅次于美国的第二大智能音箱市场。根据捷孚凯市场咨询（中国）有限公司的统计数据，2015年中国智能音箱销量仅为1万台，2016年增至6万台，2017年的双11将国内市场迅速点燃，仅阿里巴巴的天猫精灵X1就卖了超过100万台。
中国互联网公司对智能音箱的疯狂，本质上寄托了行业对物联网生态的高期望。通过语音，智能音箱像是一个入口，连接了消费者和平台内的互动服务。
一个品牌的音箱连接的智能家居和内容数量，除了决定音箱的附加价值，更多的意义在于创建了一种新的超级平台生态链。用户蜂拥而至后，沉淀下来的用户数据可以衍生出更多宝藏，比如语音人工智能优化。
当然，入口的意义，必须建立在足够庞大的规模之上。于是，从阿里巴巴、小米、京东这样拥有渠道和硬件生产销售优势的公司，到喜马拉雅这样的内容平台公司，甚至是联想、海尔这样的传统硬件制造商，都在设法快速催熟智能音箱的大众市场，这几乎成为过去一年各大品牌音箱疯狂补贴上量的缩影。
初期，握有资源的巨头们用低价和渠道优势很快占得了先机。2017年双11期间，天猫精灵每台499元直降到99元。阿里巴巴亏损几个亿，将智能音箱的销售量推上了百万级。紧接着，百度也加入促销战，小度智能音箱直接从249元降至69元，带屏幕的小度在家更是直降1300元至299元。
根据市场分析机构Canalys的统计，2018年8月，中国智能音箱销量为45万部，其中天猫精灵最多，占到了36%，小米小爱紧随其后，为34%，百度的小度凭借89元超低价迅速切入，销量超越京东的叮咚，达到16%，后者为11%。
巨头将价格压低后，率先出局的便是代工厂和方案集成商。在深圳南山区，2017年快速发展起来的几百个智能音箱山寨品牌在一年时间内几乎都不见了。阿里巴巴、小米和百度加起来占据了90%以上市场份额之后，没有多少品牌商愿意包销集采，而头部品牌都有自研团队，因此大部分方案集成商只能转战海外项目。
“智能音箱说到底还是一个巨头生意，因为一家小公司并不具备整合内容和IoT（Internetof things，物联网）的能力。”小米智能音箱产品经理陈勇说道。
“出门问问”音频事业部总经理吴玉锦也承认，初创公司面对巨头的补贴很被动。在发布智能音箱产品一年之后，2018年7月，出门问问决定将智能音箱业务从大众消费市场转向企业市场。产品战略调整之后，出门问问选择和移动运营商、酒店、健康养老公司等企业客户合作，推出定制类智能音箱产品。
“大家都清楚，现在消费端市场是被巨头占领的。也许等大众消费市场的价格战过去，我们会再回来。”吴玉锦说。
2018年3月，专注做智能音箱的创业公司若琪Rokid也将业务方向转向了企业端，推出全屋智能语音IoT解决方案，6个月后又与中国电信签订泛智能终端设备的采购合约。
但是，过去一年的爆发式增长并不能打消对市场的质疑—低价策略，对于产品分割初期的市场份额有着绝对的影响力，但补贴带来的是需求还是泡沫？是否能支撑后续的高速增长？
据刘亚鹏回忆，2014年年底，京东和科大讯飞的董事长碰了一次面，提出合作出一款智能音箱，一个月后混合双方员工的团队便火速组建。当时，京东和讯飞对智能音箱各有需求—京东想要推广其智能家居业务，而讯飞曾经做过一款语音交互智能音箱X1，但并不具备远场唤醒功能，需要按键唤醒。
如果放在一个更宏观的背景下，这种焦虑可以理解。2014年之后，智能手机出货量已经放缓，受限于手机屏幕和超级App的出现，技术行业一直在寻找继手机之后的下一个大计算平台。
在2014年之前，外界对投资结合语音控制和人工智能的产品仍很谨慎，尤其是考虑到各大技术公司也还没搞定这个领域—苹果、Google和微软当时都有自己的虚拟助理，但它们都只把虚拟助理作为提高智能手机使用效率的手段。
到了2014年，借助Echo音箱，亚马逊找到了让消费者和智能硬件互动的方式。创始人贝索斯给Echo的定义是“机器人”，他所设想的愿景是把音箱完全整合到购物体验的各个环节中。某种程度上，这一思路也符合京东的生态系统—按照灵隆科技前CEO兼京东智能产品中心总监魏强的设想，以后所有通过叮咚音箱接入智能家居场景的设备，统一使用京东的账号，最终可以通过电商或其他路径在京东生态中变现。
2015年3月22日，刘亚鹏和30多名科大讯飞的技术人员坐火车从合肥来到北京，在酒店住了3周后，并入京东智能的团队，开始一起办公。项目的分工是，京东提供渠道和运营支持，科大讯飞提供技术。
在这家合资公司中，科大讯飞是灵隆科技的大股东，占股55%，但灵隆科技的整体运营全部在京东智能部门旗下运作，公司的几任CEO以及首席科学家皆由京东方面指派。“那时大家都认为，一手渠道、一手技术的灵隆科技握有一手好牌，做出一款中国版Echo指日可待。”刘亚鹏回忆道。
叮咚音箱的发展轨迹也确实追随着Echo的脚步。刘亚鹏还记得，Echo一上市，团队便立刻买了一台，七八个人围着Echo站成一个圈，挨个喊关键词，测试它的远场唤醒技术、麦克风矩阵等。当时，除了简单的新闻、天气预报和Amazon会员能试听的几首歌，搭载在音箱上的海外服务几乎全都无法启用。
但整个团队对智能音箱所展现的未来却一致感到兴奋。2015年上半年，Echo的出货量已经达到100万台，知名度、用户活跃度、接入的服务数量都有了显著提升，也正是在这个时间节点，亚马逊才把Alexa语音生态对外部开放。
参考Echo的发展，团队认为销量过100万台才是智能音箱产品发展的关键点。最终，灵隆科技将发布第一款智能音箱叮咚A1的时间选在了2015年6月京东6·18促销之际，售价798元，接入了百度音乐、喜马拉雅等内容资源，能简单聊天，还具备用语音操控京东微联中400款家居产品的能力。
不过，Echo的中国学徒在第一款产品上碰了壁。一个原因是相对过高的尝鲜价，叮咚团队定价时还是想着通过卖硬件设备赚钱，这导致第一款产品的销量并不好。更多的问题则出在用户体验和内容版权上面。“很多用户不知道这个音箱能做什么，从后台的活跃度、数据来看，这款音箱并没有解决很多用户的痛点。”刘亚鹏说。
关于第二代产品的定价，灵隆科技内部也开始出现分歧。一部分人认为更低的价格有利于销售，但很多技术人员认为降低成本会影响产品的体验。最终第一种方案占了上风，2015年12月，灵隆科技推出售价199元的叮咚青春版。
2015年时国内智能音箱市场并没有多少竞争者，因此叮咚内部的分歧仅仅停留在单款产品上。2016年，叮咚音箱占到70%的市场份额，开始和JBL、飞利浦等传统音箱分割市场—后者更多是在传统音箱的基础上搭载诸如Alexa的语音技术。
同样受亚马逊Alexa开放平台的启发，灵隆科技在2016年6月推出叮咚开放平台，并在2017年7月4日推出一款酷似EchoDot的产品叮咚TOP，这款产品能连接家中已有的传统音箱，将后者直接变成智能音箱。这就跟不用换电视，直接买个电视盒子是一个策略。
但这条理想中的发展轨迹，却没能在中国市场复制重现。对于刘亚鹏而言，7月4日成了一个颇具戏剧性的日期，因为紧接着的第二天，阿里巴巴发布了其第一款智能音箱天猫精灵X1。4个月之后，2017年的双11，天猫精灵X1以99元的低价点燃中国智能音箱市场，比7月上线时的价格降了400元。
“2017年双11可以说是中国智能音箱市场崛起的标志性事件。”捷孚凯市场咨询（中国）有限公司客户经理曹卫巍说。在当时，业内的预估是，整个中国的智能音箱市场一年能有100万台的出货量就挺不错了。但天猫精灵X1仅在双11期间便实现了100万台的销售量。相比之下，达到这个数字，叮咚音箱用了两年多。
巨头的行动如此之快，出乎很多业内人士的预料。
声智科技创始人、董事长兼CEO陈孝良至今还记得，2016年他们研发出有关智能音箱的远场唤醒技术后，拿着方案找了好几家公司，从有名的外企、中外合资企业到国内的消费电子大公司，没有人愿意做这个硬件。那时候，大部分公司的态度是不确定这个产品未来的发展。
仅仅过了一年，陈孝良看到电商、语音技术、硬件、音频内容等领域的公司纷纷进入智能硬件领域，其中体量最大的3个玩家是阿里巴巴、小米和百度。
小米是三者中最先推出智能音箱产品的。2017年1月，陈勇所在的小米电视团队接到研发智能音箱的任务，这个提议最早是小米的联合创始人王川提出的，也由他和另一位联合创始人亲自带领团队。
一般来说，硬件生产是慢工出细活的过程，从手板到DV板再到最终成品的打磨，通常至少需要八九个月。但陈勇所在的团队用了6个月便快速发布了第一款产品，这背后至少加入了6个部门的团队做配合，从云平台、基础数据、音效调整、系统优化到生态合作等。每天早上的晨会，整个屋子坐满了人。在距离产品发布还有几周的时候，陈勇等人才敲定采用哪一家的前端声学技术。
即便拥有供应链优势，但走性价比路线的小米在阿里巴巴的强势补贴打法下，仍然显得被动。2018年3月，小米发布的小爱音箱mini售价169元，一个月后的“米粉节”上它是打出了99元的促销价。“在299元的产品之后，其实我们也想生产出一款百元以内的产品，但实在做不到，最后做了一款169元的产品。”陈勇说道。
2018年年中，天猫精灵系列的销量达到500万台。到了2018年双11，天猫精灵方糖智联3件套的售价又低至89元，上量的代价是阿里巴巴高达数亿元的补贴。
如果结合阿里巴巴在2018年的组织架构调整来看，数亿元的补贴并非只为争夺市场份额的短视之举。
这一年，进口、物联网、天猫精灵这3个面向消费者的智能硬件团队并入了个新的事业部，直接向阿里巴巴CEO张勇汇报。张勇将天猫精灵智能硬件团队定位为“军级单位”。“这非常重要，真正要突破的领域，必须不惜一切代价，把这个局建起来，只有这样才能突破。”张勇在内部讲话中提到。
在发布天猫精灵X1的同时，阿里巴巴也推出了背后的大脑AliGenie。相较于音箱这个称呼，阿里巴巴人工智能实验室总经理浅雪更愿意用“家庭陪伴语音助手”来定义天猫精灵X1，它所担负的角色更多，除了能为阿里巴巴的人工智能系统AliGenie提供大量学习数据，具备视觉识别和空间行动能力的机器人也在阿里巴巴的计划之列。
浅雪也承认，阿里巴巴发起补贴走量策略是为了率先拿到一张船票。“核心还是教育市场，因为很多中国用户虽然知道智能音箱，但没有真正用过，率先拿到这张船票是我们打开未来更大AI市场的关键点。”浅雪在一次发布会中提到，“目前我们的智能家居产品中大概有50%的销量是天猫精灵带来的。”
价格战初见成效，在全球范围内，天猫精灵的智能音箱出货量位居第三，仅次于谷歌和亚马逊。截至2018年7月，天猫精灵的出货量达到500万台，而在2018年11月公布的数据显示，目前支持天猫精灵连接的智能硬件品牌近400家，可连接设备数量超过7500万。今年1月的北美消费电子展（下称CES）期间，宝马集团数字产品及服务高级副总裁DieterMay宣布和阿里巴巴旗下的人工智能实验室达成进一步合作，将天猫精灵植入宝马在华销售的豪华车当中。
智能音箱补贴大战的推进，令中国市场排位发生了巨大的变动。根据StrategyAnalytics的数据，2018年第三季度百度小度音箱市场占有率猛增至8%，位列亚马逊、Google、阿里巴巴之后，成为该季度的最大黑马。
在百度度秘事业部总经理景鲲看来，要让用户接受智能音箱这一种新体验，整个市场必须要上一定规模，不能一直是慢热的。从尝鲜价的角度来讲，得把门槛尽量降低。
“为了更加快速地让这种新的智能产品走入更多人的家庭，我们甚至每次都是以行业最低价发售。”景鲲负责百度对话式人工智能开放平台DuerOS，其合作伙伴数量已经超过了160家，搭载DuerOS落地的主控设备超过了80余款。
2018年3月6日，百度的组织架构中增添了智能生活事业群组，由度秘事业部、硬件生态渠道部和RavenStudio工作室组成。智能生活事业群总经理景鲲直接向李彦宏汇报。3个月后，百度发布了售价249元的小度智能音箱，尝鲜价低至89元，使得其销售量迅速突破100万台。
除了语音人工智能的布局，百度争夺船票的意义，还包括建设对话式AI操作系统DuerOS平台的生态价值。根据调研公司IDC给出的数据，第三季度中国市场搭载百度DuerOS的智能音箱（含小度系列智能音箱与搭载DuerOS的其他品牌智能音箱）出货量超154万台，位居中国市场第一。当用户的活跃度上来后，很多开发者都能在DuerOS平台上盈利，模式与AppStore相同。
2017年之后，刘亚鹏逐步感受到叮咚音箱在促销力度和渠道上的动作明显不如阿里巴巴、百度和小米。当时，叮咚团队再次出现了不同的产品策略，有的人认为应该坚持硬件不赔钱，有的人认为应该补贴降价。
“但是这个钱谁来出，也是个问题。”刘亚鹏告诉《第一财经》杂志，“合资公司就是有这样的问题，叮咚音箱上京东商城的首页推荐也是需要花钱买的。”2017年，叮咚音箱的市场份额降至38%，小米的小爱音箱占比32%，天猫精灵占比15%。一年之后，叮咚音箱又被百度超过。
2018年11月，灵隆科技CEO魏强选择离职。一个月后，公司的其他人被告知要在京东、科大讯飞或自己去其他公司中作出选择。刘亚鹏也想通了一个问题，叮咚前几年的顺局选对了大方向，而不是本身的产品做得多好。
同样的问题也折射在早期市场的消费者行为上。“用户之所以对智能音箱的价格如此敏感，一方面是因为尝鲜的成本低，另一方面也是因为，目前还没有一家公司的产品体验好到让消费者愿意花更多的钱买某个产品。”捷孚凯市场咨询（中国）有限公司客户经理曹卫巍说道。
很多消费者对于这样“轻松”可得的智能音箱并不买单，智能音箱甚至一度被很多人吐槽为“智障音箱”。
去年一年内，杨帆就购买了3款不同品牌的智能音箱，其中两个音箱在一个月内便被弃用。最大的问题仍是有限的产品功能，除了给孩子点播故事，其他功能都不太智能，播放音乐的曲库也不全。“家里有电视声音的时候，音箱的识别率不高，一遍一遍用同样的词语唤醒，感觉有点傻。”杨帆说。
补贴是一把双刃剑，它可以教育用户市场，也会提前消耗用户对这类产品的耐心。“Echo发布后，经过了两年的产品调整和用户积累，将用户的体验提升上来以后才迎来了爆发，而国内市场是被巨头的补贴催熟的。”曹卫巍说。
尽管国内的每个玩家都在强调智能音箱能够带来后续商业价值，但实现这些变现方式还需要其他产业的配套发展，烧钱铺量并不是一个可持续的发展策略。
“美国用户很早就有在家中放置音箱的习惯，智能音箱相当于给家中的音箱做一次升级，更重要的是，他们有上网付费听歌的习惯。”曹卫巍说，“因此，即使硬件的成本微薄甚至不挣钱，亚马逊和Google仍可以靠用户绑定付费音乐账号等服务盈利。”
2018年双11过后，音箱品牌商们似乎也开始思考激进战术的可持续性。一方面，头部公司对具体的产品日活数据三缄其口，很难了解用户活跃度的提升是不是与产品销量相匹配；另一方面，产能不足、硬件售后等问题也占用了大量人力物力成本。
“2019年烧钱可能仍将持续，但应该不会像之前那样疯狂了。”曹卫巍说，“在第一轮市场教育后，很多用户对于智能音箱的接受度和要求也会提高，对价格的敏感度也会有所下降。”
这意味着低价对消费者决策的影响力将逐步减弱，产品体验和差异化在未来几年的竞争中将更重要。在未来的几年内，智能音箱依旧会是一个高速增长的市场。StrategyAnalytics的总监DavidWatkins预测，2018年中国智能音箱的出货量能达到12倍的增长，同时中国智能音箱的整体渗透率只有2%，产品的上升空间是巨大的。
怎样避开简单粗暴的价格战，头部玩家开始反思。小米智能音箱产品经理陈勇透露，他们会进一步布局智能音箱的线下渠道。小米内部的数据显示，线下店的导购转化效果是没有导购的一倍以上。
此外，除了提升语音交互技能，小米智能音箱在竞争策略上也在尝试管理用户的预期。“很多产品一沾上智能两个字，就很容易让用户认为，问它任何问题它都能回答，但现在整体的产品智能化程度还不是那么高。”陈勇说。更多厂商在营销上也由渲染“黑科技”向“搞怪有趣”转变，比如利用短视频平台推广一些智能音箱讲段子、趣味对话的视频。
经过第一轮价格战，尽管一些创业公司、代工厂和方案商陆续出局，这个行业的竞争仍然激烈。在过去一年中，声智科技创始人兼CEO陈孝良发现从事语音产业的企业快速增多，整个行业也不再局限于互联网巨头，大部分传统行业的企业开始试水市场。
另一个变化则是，基于远场语音的产品也在快速增多，已经从智能音箱扩展到包括智能眼镜、翻译机、智能马桶、智能盒子等更多的产品类别。这个信号也意味着产业竞争维度将从算法扩展到产品、系统、内容、服务等综合实力。
灵隆科技在智能音箱上的脚步已戛然而止，但京东和科大讯飞都没有停止对智能音箱产品的探索。
2018年6月，京东曾做过一轮组织架构调整，将智能业务抽调出来单独成立为IoT事业部，划到CTO体系下，由张晨直接负责。“这是京东做IoT以来，投入最大的一次。”京东IoT事业部负责人周炯曾在采访中提到。
回到讯飞后，刘亚鹏与分别4年的家人团聚了一段时间，随后便准备投入另一个与智能硬件相关的项目。“很有可能要再次告别家人。”刘亚鹏说道。从这点来看，他的创业还没有谢幕。
应采访对象要求，文中刘亚鹏为化名
作者：邓舒夏
来源：《第一财经》2019年第01期
