第一财经：美泰的复兴战略
BeekeeperBarbie很孤独。新泽西州莫里斯县一家沃尔玛商店里，30厘米高的塑料娃娃立在货架上，脸上冻结着完美的笑容。熙熙攘攘的购物者从她眼前匆忙走过，完全没有留意到她或她的白手套、带网的白帽子、蜂巢和蜜蜂。
PizzaChef Barbie和TractorBarbie的境遇也没好多少。AnimalRescuer Barbie倒是有一头小鹿、一只狐狸和几只小兔子作伴。
作为芭比娃娃、风火轮（HotWheels）、费雪（Fisher-Price）和美国女孩（AmericanGirl）的母公司，74岁的美泰玩具公司近来生意不太如意。
现在的孩子们每天在手机、平板电脑、电脑和游戏机上耗费数小时玩游戏，玩具需要与它们苦苦争夺注意力。更糟的是，玩具制造商在2018年失去了一条重要的销售渠道：玩具反斗城申请破产，所有的商店或关闭或出售。
美泰的麻烦尤为严重。2013年该公司收入65亿美元，实现盈利9.13亿美元；2018年营业收入骤降至预期45亿美元，预计亏损4.18亿美元。在此期间，公司股价下跌了73%，目前已接近10年来的最低点。
美泰公司新董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（YnonKreiz）是5年来的第四位首席执行官。他希望能扭转不利现状。
然而，对美泰来说，克雷兹本身就是一个冒险的选择。他有丰富的娱乐和媒体发行经验，在特许经营和推广方面也有一定经验。但是，和许多前任一样，他的履历中从未涉及过美泰公司的核心业务—玩具制造。克雷兹希望带领公司走上新的道路，该公司即将公布拍摄一部芭比真人秀电影的计划。这部影片将由曾获奥斯卡提名的澳大利亚女演员玛戈特·罗比（MargotRobbie）主演。
克雷兹的计划也包括将美泰其他深受喜爱的品牌制作成电影、电视连续剧和电子游戏。为此，他在2018年9月创建了内部工作室MattelFilms，负责人是曾因《达拉斯买家俱乐部》（DallasBuyers Club）一片荣获奥斯卡提名的制片人罗比·博伦纳（RobbieBrenner）。
投资银行SunTrustRobinson Humphrey的分析师迈克尔·斯沃茨（MichaelSwartz）表示：“美泰正在做10年前就应该做的事情。”
除了创造基于美泰品牌的媒体内容，克雷兹还着手削减6.5亿美元开支，包括裁员以及计划出售部分工厂。
此外，克雷兹有心夺回“公主们”。在很长一段时间内，美泰公司生产了白雪公主、茉莉公主、艾莎公主和其他迪士尼公主玩偶，然而，回报丰厚的特许经营权在几年前被孩之宝（Hasbro）抢走。
克雷兹表示，公司转型战略已经取得实质性进展。“要做的工作还有很多。”他说，“但我们正朝着提升收入、恢复盈利的方向迈进，最终将充分实现公司全球特许经营权的全部价值。”
但克雷兹的背景表明，他更擅长发展新生业务，而非修复破败的老企业。
克雷兹出生并成长于以色列。在服完兵役以及在加勒比地区担任帆板教练一段时间后，他进入加利福尼亚大学洛杉矶分校管理学院学习。毕业后，他遇到了他的伯乐海姆·萨班（HaimSaban）。克雷兹加入SabanEntertainment，后被任命为SabanEntertainment和新闻集团的合资企业FoxFamily Worldwide旗下的FoxKids Europe的负责人。
到2000年，FoxKids Europe在56个国家拥有3200万户家庭用户，并实现了盈利。2001年，迪士尼公司以53亿美元收购FoxFamily Worldwide。次年，克雷兹离职。
他的下一份工作更具挑战性。2007年，他被任命为荷兰真人秀和游戏节目制作公司Endemol的首席执行官。2011年，克雷兹因与Endemol公司董事会成员在战略上的分歧而选择离开。
两年后，克雷兹回到了他最熟悉的领域，担任颇具初创企业风格的短视频制作商MakerStudios公司的首席执行官。一年后，克雷兹将其卖给了老顾客—迪士尼公司。2015年合同到期后，克雷兹第二次离开迪士尼。
2017年夏季，美泰当时的首席执行官玛格丽特·乔治亚迪斯（MargaretGeorgiadis）邀请克雷兹加入公司董事会。2018年4月乔治亚迪斯辞职，董事会请克雷兹接任。
分析人士说，克雷兹的美泰战略令人联想到美泰公司长期竞争对手孩之宝公司此前的做法。
多年以来，孩之宝一直将小马宝莉、变形金刚乃至经典游戏《超级战舰》等品牌授权给好莱坞工作室和数字游戏制造商。大约3年前，该公司卖掉了在马萨诸塞州和爱尔兰的最后几家工厂。
出售工厂和其他成本削减措施使孩之宝的员工人数减少到了美泰2.8万名员工的1/5左右，再加上特许经营的高利润率，预计将帮助孩之宝2018年实现收入47亿美元，略高于美泰，但相比美泰的净亏损，孩之宝公司的净收入将达到5.42亿美元。
华尔街分析人士指出，孩之宝公司的电影制作和发行部门推出的数字内容功不可没。它们成功地吸引儿童和家长在假日里来到商店购买最新的热门玩具。
“小马宝莉原本已经失去了关注度，直到2009年或2010年左右，他们开始从玩具和媒体两个层面对其展开重塑。”斯瓦茨说，“现在它成了一个每年收入10亿美元的品牌。”
鉴于美泰首席执行官的离职率，分析师和投资者对克雷兹和美泰公司的前景持观望态度。毫无疑问，克雷兹面临的任务极为艰巨。
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作者：JulieCreswell
来源：《第一财经》2019年第01期
