第一财经：关西民宿的中国淘金者
除了最繁华的CBD地区，在京都看不到高楼。这个位于日本关西、古老安静的小城市有上千年的历史，还保存着唐都长安和东都洛阳的规划，甚至它的别称就是“洛阳”，日语中的“上洛”，指的就是“前往京都”。
这里的小巷子像棋盘一样纵横交错，路边都是日本传统的木质“一户建”，这种建筑被称为“町家”，已经有300多年的历史，前店后住，长方形样式，所以又被称为“鳗鱼的寝床”。
京都被鸭川自北向南一分为二，从南至北有10条东西向大街，整个城市分为11个区。热门旅游地和CBD都在中部，鸭川以西主要是shoppingmall，集中在四条一带，也就是第四条大街，这里属于中京区。很多老居民住在二条附近，二条城也曾是德川将军的城堡。而热门的旅游地清水寺、平安神社、八坂神社、祗园、花见小路都在鸭川以东，属于东山区。
作为旅游城市，以往到京都的游客更多来自欧美和中国的港澳台地区，但从2014年起，日本政府开始陆续放低中国内地游客赴日旅游签证的门槛，包括3年多次往返签证。
中国内地的游客蜂拥到了关西。
到了2017年，赴日旅游的中国游客人数创下新高。
日本国土交通大臣石井启一在2018年1月12日的记者会上称，2017年全年赴日的海外游客数量达2869万人次，创了历史纪录。其中，来自中国内地的访日游客达735.58万人次，连续3年居于首位。
而携程最近发布的《2018年中国游客赴日旅游报告》显示，日本已成为中国公民出国旅游的第二大目的地国家，2018年赴日中国内地游客总人次可能超过800万人。
2019年，签证条件变得更加宽松：过去3年内曾两次以上以个人旅游签证赴日的中国游客，申请多次往返签证都不再需要提供财产证明。可以预想，今年会有更多的人涌入日本旅游。
中国人不但赴日旅游的热情越来越高涨，去日本投资的势头也愈发明显。未来几年，日本有多个国际性盛事。包括2019年大阪G20峰会、2020年东京奥运会、2025年大阪世博会，当然还有中介和民宿运营者都津津乐道的大阪赌场—目前，全球几大赌场运营公司都在尽力争取首张牌照。只是，日本政府对此格外谨慎，赌场能否营业还是未知数，毕竟，根据NHK民调，有42%市民持反对态度。不过这不影响投资人的热情。
2018年年初，一场“网络秀”更是让“民宿投资”这个话题为大众所知。“网络红人”薛蛮子发了条微博，宣称自己在京都“一口气买了一条街。命名为‘蛮子小路’。一条街11栋老町屋。”
2017年年末起，他便开始在民宿众筹平台多彩投上开放预约众筹，两个月筹了1000多万元。11月他在京都买了7幢町屋，都位于上京区的上七轩，这里是京都五大花街之一，“拿到民宿执照后出租利润可以达到年化8%到12%，京都每年6000万人次，其中2500万是外国人，一房难求。”薛蛮子在接受搜房网采访时说。
对比国内房地产市场5%以下的回报率，这样的收益足以让人眼红了，只是，事情真的如此美好吗？
2018年年底，《第一财经》杂志走访京都，看到的是在这场由签证开放、国民可支配收入增加带来的旅游业繁荣和房地产投资机遇背后，中国商人们在一个熟悉又陌生的异国，面对着语言沟通障碍、商业规则迥异以及商机背后的文化差异等一系列令人头疼的问题。
“住在町屋里其实并不舒服”，摄影师李源告诉《第一财经》杂志，有些翻修不好的老房子保暖效果差，采光也不尽如人意，“还很招虫子”，京都本地人是不太愿意住的。
李源从读大学开始就在京都生活，已经待了11年，现在开了一家摄影工作室，做民宿样板间拍摄和个人旅拍。他深刻体会到了市场的变化：2014年年底，日本3·11大地震过去刚刚3年，京都街头的游客稀稀落落，下午4点，街道就已经冷清下来。但从2015年开始，京都的黑车司机和中国地接渐渐多了。
直到2017年，这样的热度并没有传导到民宿市场，价格一直没有巨大波动—中国人蜂拥到关西地区买房做民宿的热潮，不过短短两年时间。
现在，在京都安静的小巷子里，时常能看到搭脚手架的民宿，而这些新开工的建筑背后的主人，不少都是中国人。
他们是后来者。最初一批在京都和大阪投资民宿的中国人，很多是在日本读书并留下来工作的留学生，或者投资嗅觉敏锐的商人。
林景迁算是“早鸟”，在日本生活了十多年，他在2015年左右入手了第一套民宿，日本习惯称之为“物件”。这栋小房子地段很好，在京都市中心，60多平方米的町屋当时价格2000万日元左右，差不多120万元人民币。
“当时价格不高，脱离市场价格的也有，因为日本人觉得老房子常年失修，没有价值，所以当成地皮卖。”林景迁对《第一财经》杂志回忆，他当时做民宿的想法很简单，就是找一个回报率稳定的项目长期持有，给自己留份养老钱，没想过做成大生意。
同一时间，用自有资金投资房产的还有旅行民宿品牌“在川”旅宿的创始人韩哲。他曾经是国内在线旅游服务公司穷游网的COO，在京都开了穷游的线下店Q-Home。生活之余，他在京都买了不少町屋和店铺投资，不过因为没时间打理，收益只勉强过得去。
2017年之前，关西民宿市场上的中国老板，大多是他们这样小打小闹的“个体户”。事实上，当时在日本投资民宿的，更多还是日本人。日本首相安倍晋三在2012年年底上台后，实施了一系列被称为“安倍经济学”的经济刺激举措，最引人注目的就是宽松货币政策。日本国内的投资热度也慢慢升温，在关西地区买公寓做投资的除了东京人，一些本地的房地产中介也开始试水，包括京都一些已经成立半个多世纪的不动产公司，它们会将老町屋买下，修缮一新后再转手卖出去。后来的中国经营者“都会借鉴当地的公司，它们的装修和设计都是标杆。”林景迁说。
只是，日本人一直没有把市场“炒”热过，即使是当地龙头公司，也还是规规矩矩挣中介费。
这背后有历史原因。20世纪日本房地产泡沫破灭后，“炒房”就成了日本人避之不及的一个词，无论是投资人还是大公司，都不再相信炒房增值的“神话”，他们看中的只有租售比。而住宅长租的收益一般固定在5%左右，在银行还没法做很好的担保，所以大公司们更喜欢购买商铺，对短租市场兴趣索然。
“这不是一个‘大干快上’的项目，日本传统企业不会觉得民宿或酒店是性感的生意，更不会一窝蜂涌进来。”韩哲对《第一财经》杂志说。
另一件让中国商人惊讶的是，日本没有“一鱼多吃”的习惯，很多有资本的实业公司都是家族企业，几代人习惯做同一件事，不会轻易介入无关的产业。“地产商要去干酒店，这在行业内是被鄙视的，地产商就是修房子的，做长租就是做长租的。”韩哲说。
他曾经和物业方谈过合作经营的意愿，对方直截了当地拒绝了。“他们觉得做好房地产，坚持初心和愿景就可以了，没必要什么都做，日本人觉得这个很奇怪，如果要跨行，还要开特别大的会给同行解释。”
至于私人投资，更多的日本人会选择大阪这样的商务城市做长租公寓，获得稳定的收益，而不是选择京都这些需要翻修、后期还得运营维护的町屋做短期民宿。
这种状况持续到两年前，中国的投资者开始涌入关西，到日本开民宿似乎成了时髦的投资理财方式。
中国人给这一市场带来了全新的业态。当日本的公司还局限于帮私人公寓做管理或长租时，中国公司已经开始复制其得心应手的打法，比如在川旅宿，它用自己的钱租下一整栋楼，再以酒店式公寓的形式做短租，“其实就是类似于汉庭或者如家，只是我们没有24小时前台。”韩哲说。
但在日本，此前几乎没有人这样做过，因为整租业务需要敢于冒险的资本做后盾，而“相较于中国活跃的资本市场，日本VC数量不多，主流投资思维偏于保守。”韩哲说。
更为关键的是，在川旅宿深谙国内互联网的玩法，它2018年11月在大阪和穷游合作，开了一家品牌酒店，穷游出资，在川旅宿代为运营，二者分成，成本回收周期控制在12至16个月内。
穷游在国内积累了8000多万用户，在出境游方面有国内排名前列的活跃社区。如今它希望把线上和线下业务结合起来，以线下反哺线上社区，加强用户的黏性，而做民宿是最好的线下入口。“这个店开起来能挣钱，但更关键的是能够打品牌。”穷游海外事业部负责人林毅告诉《第一财经》杂志，他们在京都的Q-Home的和服出租项目，现在已经在客房有展示位了。
二者合作后，穷游会给在川一定的流量支持，双方还有合作的小程序。穷游作为相对垂直的出境游网站正好能匹配在川的用户。
在日本这样以人力成本高闻名的国家做民宿，如何降低人力成本也是关键。以穷游和在川合作的Q-Home来说，这里的前台只在上班时间留守，用户可以通过小程序获得密码，然后到一楼邮箱取钥匙就可以了。流量支持加上人力成本压缩，在川的运营费用自然会比很多传统酒店式公寓低许多。有了国内VC和低成本人力的支持，在川很快就铺开了规模，目前投入运营的房源已超过500间。
大阪可以运作这样相对标准的公寓模式，京都因为古都保护的缘故，对楼房层高有限制，所以基本上还是以非标的町屋民宿为主。
韩哲开始做在川的时候，京都的町屋已经炙手可热了。其中一个重要原因是国内投资环境的改变。从2017年开始，国内股市走低，房地产市场增长乏力，投资客们已经感觉到缺少稳定的好标的了。一片低迷中，日本民宿个位数的回报，也显得相当可观。
很快，随着中国投资者涌入这个市场，房产的价格也涨起来了。
M.M株式会社的纪晓晹之前在国内做的是海外房产中介，自己也有些积蓄，他2017年在京都买了第一套町屋，眼看着房价一点点被炒起来。“一年半前是第一轮，当时的均价算上装修是5000万日元（约合313万元人民币）左右，到2017年年中就要6000万日元（约合375万元人民币）了，现在清水寺和花见小路一些可以修高层酒店的土地价格，要1亿日元（约合625万元人民币）往上了。”纪晓晹说，如今他主做民宿的托管运营。
买町屋的大多还是中国人。“如果在日本贷款，町屋的评估价值很低，而且贷款有周期。但是中国人很多都是整付，而且用现金。”纪晓晹对《第一财经》杂志说。
然而，很多时候，这些投资客们尚未意识到这是一门艰难的生意。株式会社东成的创办者周巍巍是在京都留学后留下的中国人，现在成立了自己的不动产公司，除了房产中介外，也提供民宿运营服务。用他的话讲，做民宿“要耐得住寂寞”，而且“坑很多的”。
国内的投资者拿下一处民宿时，首先会遇到商业环境迥异的问题。
以装修来说，京都的町屋装修和普通公寓不同，这些老房子很多需要拆到只剩骨架，然后全部重新修建，实际上和建一栋新楼没多大区别。町屋改造也需要找专门的装修队，因为只有他们懂得如何在翻修的同时保留屋子古典的风味，而这些装修队的价格都不便宜。
以纪晓晹的房子来说，他买的是一栋80多平方米的一户建，买的时候房龄正好100年。当时是一个美容院，外墙已经用水泥重新刷过了，最后他只保留了梁柱，整体改造下来花了1000多万日元，约合人民币60多万元，属于中档价位。
而周巍巍的房子面积比较大，针对的都是高端的团队客，费用更高。他代理的房子室内面积100平方米左右的较多，装修一般在180万至250万元人民币之间，装修费用主要由房子面积大小、状态，以及装修规格决定，如果房子本身已经很老，地基和瓦都要换成本会比较高。“如果状态不错，70到80平方米的町屋，120万至150万元人民币也能做。”周巍巍说。
林景迁则属于对成本严格把控的那类，他的装修看着效果很好，实际价格并不高。这很大一部分归功于他深谙京都生意人的思维。他的装修队是第一套房子就开始合作的，工人都已经六十多岁了。“京都讲究的就是信任关系，不能朝三暮四，所以刚开始就要按时付款，同时要尊重他们，这样之后的事会容易很多。”
日本是一个人力成本远高于中国的国家，其全国平均最低时薪为1000日元，约合60元人民币，而国内标准最高的城市北京，每小时最低工资才22元。
清洁费用是经营支出的大头。“如果找比较熟悉的公司，60多平方米的一栋楼清扫一次的费用是五六千日元，一个月起码得扫10次。”林景迁说。
周巍巍的房子有100多平方米，像这样的町屋清扫一次得800元人民币左右，如果算上清洗和垃圾分类的费用，一次费用会达到1300到1500元人民币左右。
这些服务人员并不是国内召之即来挥之即去的“乙方”，“这里没有甲乙方的概念，无论是清洁阿姨还是装修队，他们会觉得付出了劳动，和你是平等的，所以必须尊重他们。”林景迁说。他的保洁团队也是合作了3年以上，彼此已经非常熟悉。因为合作顺利，这些阿姨有时还会主动给他提一些建议。
幸好，一心准备“养老”的林景迁没想过把生意做多大，零零星星的几栋房子比较好管理。但对其他想要做大的公司来说，京都并不是个好对付的地方。除了经营成本高，他们还要处理看不见摸不到的文化差异。
“京都要和其他地方分开，京都更日本，更注重人之间的联系，像古时候的中国，特别传统，甚至有村民的心态，是一个人情社会。”林景迁如此总结。
以京都的市中心三条附近为例。这里都是祖辈生活于此的老京都人。相比景区居民，他们对陌生人的入侵更加敏感。更何况，京都高档民宿的代表“御三家”—俵屋、炭屋、柊家把持着这片地区，中国人想要高举高打地做生意，可以说是困难重重。
他认为要打点好和京都人的关系，首先“语言要流利，这样沟通才顺畅”。至于和周围邻居的关系处理，林景迁的应对方法，就是筛选客人。“会卖得稍微贵一些，也会多和客人聊天，看能否和当地人相处好。”他说。
周巍巍刚开始经营时，还不太了解怎么处理周围邻里关系。他时不时在夜里被民宿周围邻居的电话吵醒，要么投诉行李箱拖在地上声音太大，要么投诉垃圾分类没做好，要么投诉太吵。客人找不到地方跑去按隔壁的门铃，主人直接打电话报警的情况也并不少见。
后来，在新民宿动工前，他就会提前和邻居打招呼，装修结束后让他们参观房间，房间里的家具也尽量买本地货。还时不时参加居委会的活动，逢节日祭拜，还要慰问和赠送礼物。
但更困难的还在后面。2018年6月，《日本住宅宿泊事业法》（即民宿新法）开始执行，慰问左邻右舍也开始变得不管用了。
严格来说，京都现在的町屋和民宿新法没什么关系。日本居住经营牌照分为旅馆类牌照和民宿类牌照，这次民宿新法波及的，主要还是私人的Airbnb，町屋民宿一直以来拿的都是酒店牌照，被归为简易宿泊一类，这是一种由来已久的业态，有着更严格的审核条件，但普通日本人不会在意这之间微妙的区别。
纪晓晹正式拿到许可是在2018年2月，当时民宿新法还没有正式实施，但各大公司已经收到了文件，政府也开始走街串巷宣讲。从前因为没有明文规定，至多左邻右舍有意见，做做慰问一般就能处理好，如今有章可依，市民们积压的不满一下子爆发了。
“东山区还好，中京区做生意的也还好，西边的那片是居民区，非常反对，全部贴着‘民泊反对’的条子。原来是没有法律，如今京都还成立了民泊和简易宿所管理协会，一下子抱怨就多了。”他说。
从前，居民只是坐在家里被动地接受慰问，但现在，他们会主动找到纪晓晹要求召开统一的说明会。而且，公司从准备场地、详细的材料到演讲都要包揽。到会的有时会达到100多人，居民们会提出各种意见，而且他们需要的不是金钱赔偿。
“老百姓会说你们屋子改造的时候不能用燃气热水器，因为担心火灾，所以全部换成成本更高的电热水器。”还有说庭院的树长到我这边了得砍掉，虽然这树是从前的房主留下来的，也只能砍了。”纪晓晹说。
这种对新事物和陌生人的过激反应在“自扫门前雪”的中国人看来难以理解，但正是日本的文化核心。
本尼迪克特在《菊与刀》中解释过，日本非常重视等级和秩序。他们“各守本分”，而且觉得压抑自己的需求是理所应当的。“在日本，为他人服务背后的强制力当然是互相履行义务，既要求对收到的东西等量偿还，也要求处于等级关系中的人彼此之间相互履行责任。”她如此写道。
在这样一个时刻弥漫着秩序感的地方，人们甚至会剥离自我，去适应社会规范。尤其在古老保守的京都，社区氛围浓厚，人和人之间有一套约定俗成的规则。如果忽然多出来一间人来人往的民宿，自然会引起不小波澜，更何况它的主人还是外国人。
民宿招来的“来路不明”的陌生人，打破了既有的社会规则。之前，居民们虽从心理上排斥和不满，但习惯于压抑自己的需求，最多提提意见。如今有章可循，他们找到了控制失序状态的切入口，自然会要求民宿经营者们也遵循日本的潜规则，让一切回归有序。
更复杂的是，日本人际交往依赖约定俗成的规则，日语短语“空気を読む”—也就是“读空气”的意思—形象地表达了这一点。
密苏里大学圣路易斯分校的社会学家臼井近子接受BBC采访时，曾经强调：日本有一长串的潜规则，这些规则非常细碎，隐藏在从垃圾分类到邻里之间似近似远的关系中，微妙到本国人都会感到困惑。与他们交往需要长期相处，潜移默化地融入。
这种文化在京都这样的古都尤其鲜明，对于外国人来说，在京都，如何把握言外之意是一件极为困难的事。这种心照不宣的交往，对中国人来说形式上似曾相识，但实际表达的潜台词完全不同。雪上加霜的是，如果触犯了规矩，日本人表面上还是不动声色，以至于被拒绝了你也根本无法找到原因，这让事情更加棘手。秩序究竟在哪里，该如何运作，全靠自己去摸索和把握。“日本人真的不认为这是外国人能做到的。”臼井近子说。
所有这些都会让生意人头疼。关西民宿野蛮生长的故事，还没来得及酝酿高潮，可能就要归于平淡了。
林景迁在日本生活多年，他观察到，即使最火热的时候，炒起来的也是部分旅游热门地区，大部分的房子价格并没有多大变化。“京都一些景点附近的房子，日本本地人是不会买的，所以一些投机的房子跌下来了。”
周巍巍也明显感觉到2018年年末的房价开始往下走，接盘的人也少了许多。
尤其是最初一批想要做町屋民宿投资的人，如今发现民宿像个黑洞一样，得持续不断地投入精力、金钱和时间，收益率还不怎么高。“挣的还是辛苦钱。”纪晓晹说。
最终，纪晓晹发现单干实在成本太高，市场也更看好统一管理服务及规模化的民宿。为此，他与同样经营民宿的张一凡夫妇合资成立了民宿管理公司“株式会社M.M”，做民宿统一运营管理，包括他们自己的品牌民宿“京恋”“京の岚”以及委托管理的“苏影”“花住”等民宿。
除了营运维护成本远比国内人想象的高昂，很多投资者手里的房子如今根本脱不了手了。
简易宿泊对于房子的要求比Airbnb的私人民宿高得多，以消防来说，京都要求通往建筑物的道路必须有1条以上，宽度不小于1.5米。即使宽度达标，在胡同里面的房子，原则上是不可以申请执照的。即使以前拿到了牌照，现在执行力度也严格了许多，牌照有可能以各种方式被收回。
最为烫手的，是最初热潮兴起时，很多不懂行情的人购买到“再建筑不可”的房子。日本《建筑基准法》规定，“建筑物须与一条4米以上宽度的道路相接壤超过2米以上”。很多土地并不符合这项规定，会被评估为“再建筑不可”：这里的房子不能拆，只能修补。
然而，在日本，很多买家看中的是屋下的土地。酒店的回报率比町屋高，一年是10%到15%，如果不能推倒町屋重建酒店，这块土地的价格当然会大打折扣。
买房的人开始观望，卖房子的人却不少。周巍巍看中的一栋房子最开始挂出来是1亿多日元，过段时间他再看已经降到了9000多万日元，后来讨价还价都是以从前难以想象的千万级别价格交涉。
“三个原因，第一是外汇管制，第二国内经济不景气，第三是因为前两年投资民宿的投资人并没有看到理想的运营状态以及投资收益，因为能够运作好民宿的公司并不多。”周巍巍推测说。
更让一些单纯财务投资者不安的是，市场的基本面已经起了变化。“因为奥运会的缘故日本修了很多酒店，一下子就饱和了。”穷游日本负责人妮子告诉《第一财经》杂志。
而且，日本本地公司也开始切入这块市场。比如经营不动产的Real株式会社，旗下有民宿“铃”，还有独立的公司Campton和葵KyotoStay。而且，日本是一个负利率国家，银行对企业贷款利率都在2%以内，中国的商业贷款平均利率则在5%以上。虽然没有VC投资，但它们贷款条件优越。拿到贷款后，这些本地公司能够没有负担地迅速扩张，是不可小觑的对手。
相比人生地不熟的外国人，这些公司有明显的优势。周巍巍告诉《第一财经》杂志，“很多人要卖房子，京都人不会拿出来公开，房主不希望人知道，有价值的房子，中介不会拿出来，就是单独给几个人。”
而对于中国的经营者来说，他们想要积累起自己的名声，在日本社会建立信誉，拿到低息银行贷款周转资金，可能需要5到10年的时间。
面对这些正在一点一点逼近的对手，京都民宿的中国经营者还有一招在国内屡试不爽的战术：降价。“日本不敢降价，我们能降，降到他们亏不起。”一位经营者告诉《第一财经》杂志。
只是，这样的做法，在日本社会真的行得通吗？日本文化崇尚克制，他们讲究“自重”，意思是“自我慎重”，约束自己，不要辜负他人和社会，这个市场的商业规则同样如此。
来自中国的淘金者已经习惯了中国的快速复制，快速扩张。相比日本的节制和保守，脑子灵活的中国操盘者们似乎可以攻无不克。但在日本这样一个拥有成熟法规与社会交往原则的国家，贸然闯入的中国商人们必须意识到：商业规则本质上也是社会规则，尊重当地的文化与商业成功密不可分。
作者：袁斯来
来源：《第一财经》2019年第01期
