奢侈品在中国卖不动了?路易威登母公司LVMH实力打脸苹果

国内的消费者虽然可能不太愿意花近1万块买一部新iPhone,但似乎很乐意为一款上万块的LV包包掏钱——至少从LVMH集团去年四季度的财报来看,中国奢侈品需求并未放缓。该法国奢侈品巨头将于周三巴黎股市收盘后公布2019财年的一季度财报,这次会否继续展现稳定增长的势头?

去年下半年,投资者对于中国零售增长放缓、全球贸易紧张局势的担忧重挫奢侈品股票,因为国内的消费者贡献了全球1万亿奢侈品市场的三分之一左右。被广泛认为能够反映奢侈品需求的苹果陷入了低谷,美国知名奢侈品牌蒂芙尼也表示中国游客在全球的消费减少。在此背景之下,LVMH股价自8月份创下历史新高之后,一度下跌近25%。

LVMH,行情来源:英为财情Investing.com

但LVMH在今年1月底公布的四季度业绩证明其并未受到影响。LVMH称其四季度收入增长了9%,达到137亿欧元(约合157亿美元);2018财年全年收入创纪录新高,达到486亿欧元,增幅为10%;全年净利润增长18%至63.5亿欧元。

该集团称,其中国客户,无论是在国内还是在出国旅游,他们在LVMH旗下大部分主要品牌的支出都录得了两位数的增长,称“第四季度与其他年度相比没有明显的放缓”。虽然LVMH没有公布中国大陆的销售数据,但在该季度亚洲(不含日本)的销售增长了15%,好于上一季度的11%。与之相比,欧洲的销售额增长了7%,美国则增长了8%。

LVMH表现稳健的最重要优势是其规模和多样化,旗下有超过六十个世界各领域的高端顶级品牌。主力品牌路易威登(LV)和迪奥(Dior)具有持久的吸引力,路易威登在去年的收入已经超过了100亿欧元;Celine和宝格丽等则具有扩张的潜力,LVMH称Celine“正处于最终达到20亿欧元收入的正确轨道上”。

相比之下,那些只拥有单一品牌的公司可能面临更具挑战性的环境,比如菲拉格慕,其在1月份公布的按固定汇率计算销售增长就低于分析师的预期。

除此之外,受益于集团的规模效应,LVMH能够调动相当多的资金来对品牌进行营销——在2018年,其广告和促销增长费用增长了14%。在中国,LV在2017年投入大量资金用于推出网上商店和微信小程序;去年10月份,LV宣布启用国内知名艺人吴亦凡作为品牌代言人,并于年底在上海举办了近年来在中国规模最大的一次奢侈品展览,而且门票免费。

对于2019年,LVMH首席执行官兼控股股东伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)此前表示,四季度的势头持续至新的一年,“1月份的情况看起来非常好。”

根据市场研究公司CSG和公关公司Ruder Finn的数据,中国约有一半的富裕人士表示他们仍计划在今年增加奢侈品消费,最青睐的商品类别是高档服装、化妆品、美容产品和电子产品。

但投资者要注意的是,该调查显示,与前几年相比,这种乐观的市场情绪增长势头已经有所减弱,证明消费者正在变得更加谨慎——尽管这一变化显得较为缓慢。

LVMH也称,鉴于未来市场的不确定性,将“以谨慎乐观的态度进入2019年”。该集团财务沟通主管Chris Hollis称,“我们需要预期,到某个时点会出现经济危机。我是说,我们正在保持谨慎态度,这个经济周期不会永远持续下去。”