虚拟城市的秘密
如果要拍一部《穿普拉达的女王》中国版，场景发生在小红书是个不错的选择。
Ritatawang最近的行程有点忙。
作为一名拥有300万粉丝的博主，2018年9月以来一直在密集看秀：刚刚参加完MiuMiu、Dior的时尚秀、又受美宝莲品牌邀请参加纽约时装周、10月参观CeraVe护肤品的纽约实验室、11月与REDesign出的联名款设计系列登上了纽约时代广场的大屏……
在小红书，这样的平台活跃用户超过5000万，这一数字还在上涨。
不同于其他社交空间难免的争议与咆哮，在上海滩崛起的这座超级虚拟城市总是那么“岁月静好”：姑娘们讨论美妆穿搭、小伙子们热议健身、学生党分享雅思和高考故事、情侣们晒出旅游美照……用户聚集在小红书，只为了虚拟城市的“自在”。
构造这座虚拟城市的小红书估值已达30亿美元。
时间拉回到2012年，上海交通大学本科毕业后的毛文超准备游历世界，在网上搜了很多旅游日志，却发现几乎找不到好用的购物攻略。
那时，境外旅游已经从时尚成为趋势，这一点在敢为风气先的上海尤为明显。但是，即便是时髦的上海青年对境外购物也不熟悉，国外的商品到底哪些真的好用哪些徒有虚名？哪里的购物商场种类更多、价格更实惠？购买后如何退税？毛文超认为，复杂购物场景下信息的不对称是市场细分领域的一个痛点。
于是，读完斯坦福商学院MBA后，毛文超带着海归名校、投行精英等标签回国与好友瞿芳一同开启创业路程。为了赶上年底11月、12月的购物高峰，小红书创始团队必须在最快的时间内找准定位。
第一份出境购物攻略地点锁定在“香港”，起初锁定对象为“女性”，但概念还是太宽泛，创始团队进一步明确定位用户为“圣诞节期间准备去香港购物的上海女性”。
接下来的问题是：去哪里精准地找到这一群体？
此时的小红书无人知晓，没有业内资源，没有大笔预算。这种情况下，向陌生人描绘小红书是做什么的至少需要1分钟。什么场景下，有人愿意抽出1分钟听陌生人介绍一个网络平台呢？
团队带着一叠提前准备好的小红书卡片和移动Wi-Fi，直接去了上海市公安局出入境管理局办证中心。“年底这个时段在出入境中心排队的，很多是要去香港‘血拼’的上海女性，反正排队时闲着也是闲着，不如聊聊天。”创始成员们回忆，集中了小红书目标群体所有关键词的上海女性们反应很直接：“你们这份香港购物攻略是怎么做的？”“具体行程怎么走？”“某品牌哪里买最便宜？”她们的最后一个问题往往是：“你们这个应用在哪里下载？”
创始团队进一步明确定位用户为“圣诞节期间准备去香港购物的上海女性”。
“同样，上海两个国际机场也是最理想的调研场景，出入日上免税店的乘客都是我们要找的目标用户，把宣传卡片发放在这里能有最大的导流变现率。”小红书首席产品官邓超告诉《瞭望东方周刊》。
2012年10月，小红书首个PDF版本上线，当年的版本还相当粗糙简陋。意外的是，短短三天里，这个简单的PDF获得了超过50万的下载量，显然那个特定的“上海女性”群体贡献了不小的份额，这也让瞿芳、毛文超有了继续干下去的动力和与资本谈判的筹码。
后来，小红书社区上线后，的确是在上海各场所发展的这群“懂购物、会生活、热爱美好事物”的以上海白领女性为典型代表的目标群体，创造出了第一批优质内容，帮助小红书成长为国内最大的购物和生活分享类虚拟社区。
这一时期的上海资本市场风云际会，热钱涌动。如果关键词是“名校”“海归”“BAT早期员工”等，很大概率能拿到天使投资为创业加速。
尤其值得关注的一点是：以工科专业见长的上海交通大学，是国内培养互联网创业者最多的高校之一。很多人们生活中常用的互联网服务，如携程网、饿了么、触宝输入法等……都是交大校友创业的产物。至今，创业的传统一直在交大校园传承。
在得到第一笔投资前，也有投资人问毛文超，为什么总部设在上海，而不是互联网巨头所在的北京或深圳？
毛文超的回答是：“时间会证明，上海将与小红书相互成就”。
2013到2014年这段时间，推荐购物的App有不少，比如美丽说和蘑菇街，它们在推荐商品之后，一般都会放个链接让用户可以直接购买。但小红书还不准备马上做电商，更希望让用户感觉小红书的内容是真实靠谱的。“在人们普遍抵触过度营销的社会，只有让用户呆着很舒服的社区氛围，才能真正留住1.5亿习惯用脚投票的年轻人。”瞿芳小红书仓库的工作人员备战“双十一”告诉《瞭望东方周刊》。
这一时期，跨境电商迎来爆发元年。2015年1月，跨境电商洋码头宣布获得1亿美元融资;2月，海淘比价软件比呀比获得天使轮1000万美元融资;3月，开始做跨境电商的小红书获得由腾讯领投的1亿美元融资;4月，移动跨境电商平台菠萝蜜全球购获得1300万美元融资……
几轮厮杀后，小红书用户的年龄边界在不断突破，“00后”开始涌入，分布地域从一二线城市下沉到三四线城市。讨论的话题从购物攻略到日常生活到书单、影评等文化活动以及各种形态的记录、“打卡”。
作者：万宏蕾
来源：《瞭望东方周刊》2019年第01期
