虚拟城市的秘密
如果要拍一部《穿普拉达的女王》中国版,场景发生在小红书是个不错的选择。
Ritatawang最近的行程有点忙。
作为一名拥有300万粉丝的博主,2018年9月以来一直在密集看秀:刚刚参加完MiuMiu、Dior的时尚秀、又受美宝莲品牌邀请参加纽约时装周、10月参观CeraVe护肤品的纽约实验室、11月与REDesign出的联名款设计系列登上了纽约时代广场的大屏……
在小红书,这样的平台活跃用户超过5000万,这一数字还在上涨。
不同于其他社交空间难免的争议与咆哮,在上海滩崛起的这座超级虚拟城市总是那么“岁月静好”:姑娘们讨论美妆穿搭、小伙子们热议健身、学生党分享雅思和高考故事、情侣们晒出旅游美照……用户聚集在小红书,只为了虚拟城市的“自在”。
构造这座虚拟城市的小红书估值已达30亿美元。
时间拉回到2012年,上海交通大学本科毕业后的毛文超准备游历世界,在网上搜了很多旅游日志,却发现几乎找不到好用的购物攻略。
那时,境外旅游已经从时尚成为趋势,这一点在敢为风气先的上海尤为明显。但是,即便是时髦的上海青年对境外购物也不熟悉,国外的商品到底哪些真的好用哪些徒有虚名?哪里的购物商场种类更多、价格更实惠?购买后如何退税?毛文超认为,复杂购物场景下信息的不对称是市场细分领域的一个痛点。
于是,读完斯坦福商学院MBA后,毛文超带着海归名校、投行精英等标签回国与好友瞿芳一同开启创业路程。为了赶上年底11月、12月的购物高峰,小红书创始团队必须在最快的时间内找准定位。
第一份出境购物攻略地点锁定在“香港”,起初锁定对象为“女性”,但概念还是太宽泛,创始团队进一步明确定位用户为“圣诞节期间准备去香港购物的上海女性”。
接下来的问题是:去哪里精准地找到这一群体?
此时的小红书无人知晓,没有业内资源,没有大笔预算。这种情况下,向陌生人描绘小红书是做什么的至少需要1分钟。什么场景下,有人愿意抽出1分钟听陌生人介绍一个网络平台呢?
团队带着一叠提前准备好的小红书卡片和移动Wi-Fi,直接去了上海市公安局出入境管理局办证中心。“年底这个时段在出入境中心排队的,很多是要去香港‘血拼’的上海女性,反正排队时闲着也是闲着,不如聊聊天。”创始成员们回忆,集中了小红书目标群体所有关键词的上海女性们反应很直接:“你们这份香港购物攻略是怎么做的?”“具体行程怎么走?”“某品牌哪里买最便宜?”她们的最后一个问题往往是:“你们这个应用在哪里下载?”
创始团队进一步明确定位用户为“圣诞节期间准备去香港购物的上海女性”。
“同样,上海两个国际机场也是最理想的调研场景,出入日上免税店的乘客都是我们要找的目标用户,把宣传卡片发放在这里能有最大的导流变现率。”小红书首席产品官邓超告诉《瞭望东方周刊》。
2012年10月,小红书首个PDF版本上线,当年的版本还相当粗糙简陋。意外的是,短短三天里,这个简单的PDF获得了超过50万的下载量,显然那个特定的“上海女性”群体贡献了不小的份额,这也让瞿芳、毛文超有了继续干下去的动力和与资本谈判的筹码。
后来,小红书社区上线后,的确是在上海各场所发展的这群“懂购物、会生活、热爱美好事物”的以上海白领女性为典型代表的目标群体,创造出了第一批优质内容,帮助小红书成长为国内最大的购物和生活分享类虚拟社区。
这一时期的上海资本市场风云际会,热钱涌动。如果关键词是“名校”“海归”“BAT早期员工”等,很大概率能拿到天使投资为创业加速。
尤其值得关注的一点是:以工科专业见长的上海交通大学,是国内培养互联网创业者最多的高校之一。很多人们生活中常用的互联网服务,如携程网、饿了么、触宝输入法等……都是交大校友创业的产物。至今,创业的传统一直在交大校园传承。
在得到第一笔投资前,也有投资人问毛文超,为什么总部设在上海,而不是互联网巨头所在的北京或深圳?
毛文超的回答是:“时间会证明,上海将与小红书相互成就”。
2013到2014年这段时间,推荐购物的App有不少,比如美丽说和蘑菇街,它们在推荐商品之后,一般都会放个链接让用户可以直接购买。但小红书还不准备马上做电商,更希望让用户感觉小红书的内容是真实靠谱的。“在人们普遍抵触过度营销的社会,只有让用户呆着很舒服的社区氛围,才能真正留住1.5亿习惯用脚投票的年轻人。”瞿芳小红书仓库的工作人员备战“双十一”告诉《瞭望东方周刊》。
这一时期,跨境电商迎来爆发元年。2015年1月,跨境电商洋码头宣布获得1亿美元融资;2月,海淘比价软件比呀比获得天使轮1000万美元融资;3月,开始做跨境电商的小红书获得由腾讯领投的1亿美元融资;4月,移动跨境电商平台菠萝蜜全球购获得1300万美元融资……
几轮厮杀后,小红书用户的年龄边界在不断突破,“00后”开始涌入,分布地域从一二线城市下沉到三四线城市。讨论的话题从购物攻略到日常生活到书单、影评等文化活动以及各种形态的记录、“打卡”。
作者:万宏蕾
来源:《瞭望东方周刊》2019年第01期