视频很短，钱途很长
一年多前，当抖音还只是在小圈子内走红，尚未有今天的声势时，MCN们就意识到短视频这种内容形式钱途无量。去年年底，一家杭州的电商内容MCN负责人在参加一个黑五活动时，就有许多广告主询问抖音红人资源。他很惊讶，“那时投放的主要渠道还是微博和美拍。”
但很快短视频平台就开启在广告行业上的“抢钱模式”，领先平台之间的较量从争夺用户眼球，转移到商业化。
2017年9月，抖音上线一年后开启了以信息流广告为主的商业化尝试。2018年下半年，在全行业流量整体增长缓慢的情况下，不仅仅是抖音，快手也将工作重心转向了商业变现。在不到两个月的时间，快手召开了三次有关商业化的发布会，对外公开了自己在电商以及广告方面的计划。抖音后半年也动作频频，先是推出了对接广告主与达人的星图平台，其后又发力营销号矩阵企业蓝V，近日又通过联动字节跳动旗下一系列产品进行影视营销的推广。
从北京的知春路到五道口，仅隔一站地铁的两家短视频平台，在2019年到来前，彻底拉开了短视频“抢钱大战”的序幕。
今年下半年之前，快手在很长一段时间里都被诟病商业化过慢。宿华告诉《财经天下》周刊，2016年快手DAU刚过4000万的时候，就有朋友问他“快手准备什么时候商业化？”。当2017、2018年，快手的DAU陆续突破8000万和1亿后，这个问题被更多人以及媒体进行讨论。
与之相比，抖音商业化非常快。2017年9月，抖音上线才一年，就开始试水商业化，推出了与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支信息流广告。在试水这三支广告时，抖音甚至还没有自己的营销系统以及广告代理公司，整个流程都由内部商业化团队和广告主直接对接。
2018年3月，今日头条的销售团队就已经开始大规模向原本头条的用户推销抖音的信息流广告，不少原先投放过今日头条App的广告主在这一阶段都接到了抖音的销售人员的推销电话。
一位头条的地方销售人员向《财经天下》周刊透露，目前头条的销售人员过万，占据团队的三分之一，其中不少销售人员都来自百度。一位三线城市的代理商就告诉《财经天下》周刊，不少抖音的代理商也是原来百度代理商，“对于投放过百度的广告主来说，接受抖音的广告形式十分容易，两边的广告卖起来没什么区别。”
投资机构信义资本近日发布了一篇文章，根据抖音第二季度公布的1.5亿日活，计算了抖音通过信息流广告获得的年收入，最终得出了95亿年收入的答案。这还不是最新的数字，最近抖音又更新了自己的用户数据，其日活用户增长到了2亿，也就是说按照信义资本的估算，抖音的最终年收入在百亿以上。这还不包括它在2018年陆续推出电商、企业营销号方面的收入。根据信义资本的推算，加上其他收入，抖音2018年累计收入超过200亿元。
尽管人们惯常将头条和快手放在一起对比，但这两家公司有着完全不同的产品和变现逻辑。一位快手内部人士表示，抖音的信息流广告就是最传统的展示广告，在他看来这和门户时代的广告模式并没有任何区别。优势是大家比较熟悉，“业务员好卖，广告主也好接受”，劣势是广告效果很难衡量。
对于抖音而言，吸金能力强仅仅是其流量增长的一个结果，收入之外更大的意义在于壮大声势，吸引更多第三方前来投奔，迅速完成自己向内容平台转型。
2016年上线后甚至直到2017年的12月前，早期依靠在跳舞、潮流文化等小众文化KOL上的强运营，抖音虽然制造出了不少爆款视频和红人，但仍旧算不上一个大的内容平台。
但从2017年12月开始，这个平台就逐步打开原本封闭的生产结构，从潮流文化的爆款生产方转变为泛娱乐内容的分发平台。
2018年开年不久，抖音把SLOGAN从“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”改为“记录美好生活”。意味着从专注年轻人到覆盖普罗大众，从自己做内容到联合MCN搭建平台的内容生态。
为此，抖音迈出的第一步就是笼络更多的内容供应商到平台上生产内容。
MCN成了其争取的对象。MCN是2016年微博为发展网红经济从YouTube上引入的网红经济公司的简称，目前在国内已经演化成拥有多账号内容生产机构的的代名词。如同直播大战时，直播平台们砸重金抢主播，主打内容消费的短视频平台同样需要抢夺MCN，来扩大内容量与用户数。
为了拉拢这些内容供应商，平台们都会出台如补贴、放权、降低抽成比例等政策，美拍近日就宣布取消营销平台的抽成，完全让利于MCN，而更多平台如微视仍旧采取现金补贴的方式。
相比之下，抖音没有特别的补贴政策，但一年来仍有大量MCN主动来到抖音寻求发展。一家2017年12月就开始经营抖音红人的MCN告诉《财经天下》周刊，“没人能忽视抖音的流量红利，而且品牌也在询问抖音资源，所以我们不能不去这个平台。”
对于抖音而言，开放平台生态意味着其内容与商业化多样可能性极大的提高，但与此同时也意味着要建立一套基于自己生态的商业化体系，使平台、用户、内容创作者都能获利。
2017年12月，抖音向MCN开放时长权限，原本15秒的限制延长至1分钟。另一方面，抖音市场部的工作人员也开始主动对接MCN，对接一些广告和红人签约的事项，这被很多机构视为抖音开始重视MCN的信号。
作者：刘丹如
来源：《财经天下周刊》2019年第02期
